BETC Digital lance BETC Teen, une cellule pour apprendre à cerner la génération Z

Depuis plusieurs mois, vous le savez, la rédaction d’Air of melty vous explique que la jeune génération se divise en deux catégories : les Y, âgés de 20 à 34 ans, et les Z, âgés de moins de 20 ans. Et clairement, la génération Z donne aujourd’hui le ton. C’est bien simple, les études certifiant du fait que 2017 sera l’année de la génération Z se multiplient, comme l’expliquait récemment une étude signée Clara Delcroix, lycéenne et fière d’être Z elle-même. Alors que nous vous dévoilions il y a quelques heures le nom des influenceuses reines auprès de la génération Z, de Gloria à Adeline en passant par Juste Zoé, c’est aujourd’hui l’agence BETC Digital qui s’intéresse à cette cible, en lançant BETC Teens, une structure dédiée aux 12-17 ans. « Tout le monde parle des Millennials. Et si on s’intéressait à ceux qui arrivent après ? Ce sont eux qui ont les usages du digital et du mobile les plus mûrs », explique ainsi Olivier Vigneaux, co-président de BETC Digital, pour justifier un tel lancement.

Dans cette logique, les équipes de l’agence se sont plongées en immersion auprès des 12-17 ans pendant quatre mois, durant lesquels ils ont filmé, interviewé, questionné et observé cette jeune génération qui suscite tant d’interrogations. En ressort quelques caractéristiques propre aux Z. La première, c’est le fait la vie des jeunes tourne autour de leurs amis. Ils se servent des réseaux sociaux pour être en contact permanent avec leurs pairs. Mais, attention aux raccourcis montrant la jeune génération accro aux réseaux sociaux : « ils préfèrent être privés de portable que de sortie. Ils mettent en avant leurs amitiés plus que tout. Il n’y a qu’à regarder la biographie d’un adolescent sur Instagram : c’est un hommage à ses meilleurs amis », explique Sébastien Houdusse, DGA chez BETC Digital. Autre constat, c’est le fait que le langage de la jeune génération a évolué : le like est devenu un véritable réflexe, encore plus que le fait de dire bonjour. « Le like devient un préalable à n’importe quelle conversation ». Autre automatisme : le compliment. « Vraiment trop belle is the new bonjour », s’amusent les équipes. Les photos sont notamment l’occasion de se rappeler à quel point on s’aime les uns les autres. Echanges imagés plutôt que verbaux au rendez-vous, donc !

Aussi, sachez que les membres de la génération Z ont un usage très rationnel des choses. Chaque plateforme a un usage propre : Snapchat devient une messagerie à base de photos, WhatsApp permet d’organiser les sorties, Messenger est un annuaire des gens que l’on connaît mais dont on n’est pas assez proche pour avoir le numéro de téléphone, etc. A l’inverse, « Facebook, en revanche, n’a pas de fonctionnalité propre. Le réseau regroupe trop de fonctionnalités » et perd donc (un peu) de son influence auprès de ces jeunes. Aussi, sachez que les nouveaux jeunes sont très rationnels : le Z préfère préserver sa vie privée et ses données plutôt que chercher la popularité. Enfin, last but not least, il est aujourd’hui essentiel pour les marques de miser sur ces très jeunes, qui ont une forte influence sur leurs parents et qui représentent, selon BETC, un pouvoir d’achat entre 11 et 12 milliards d’euros en France. Mais attention à bien faire preuve de pertinence : « le teen est réceptif à la publicité ciblée. C’est du bon sens : ils préfèrent qu’on utilise leurs données pour leur proposer un message qui leur plaît ». Cela les séduira bien plus qu’un gros logo mis en avant.