Brand and Celebrities, « L’abus de fake followers, de fake likes et autres types de fake metrics est néfaste pour les marques » (TRIBUNE)

« Rends les followers » vient de jeter un pavé dans la mare en lançant un compte Instagram qui dénonce nominativement chaque jour des influenceurs qui auraient gonflé artificiellement leur nombre de followers. Si l’on peut en contester la forme, chez Brand and Celebrities nous saluons cette initiative qui, sur le fond, a le mérite de mettre en lumière quelques dérives actuelles du jeune marché de l’influence marketing : l’achat de followers, le recours à des fakes followers (des robots), mais aussi l’utilisation d’outils pour gagner artificiellement des followers, ou créer de l’engagement. D’un côté il est très simple d’acheter instantanément en ligne des followers pour quelques centaines d’euros. Beaucoup d’entre eux seront d’ailleurs de faux-profils, derrière lesquels se cache souvent un simple “bot” et non une personne réelle. On peut compléter ce dispositif par des services en ligne permettant, via des robots automatisés, de commander des likes et des commentaires pour faire gonfler sa communauté ou ses engagements. Au final, la communauté d’un influenceur peut devenir significativement composée de faux-profils, si bien qu’on peut dans certains cas parler de faux influenceur (ou “fake Influencer”). Au delà de la vaine course aux chiffres et de la supercherie, identifier les influenceurs fiables avec une communauté engagée est la clé des campagnes d’influence marketing efficaces, et donc de la pérennité du marché. C’est un des combats de Brand and Celebrities aujourd’hui en tant que pionnier de l’influence marketing.

Rappel : L’abus de fake est mauvais pour la santé

L’abus de fake followers, de fake likes et autres types de fake metrics, est, il faut le rappeler néfaste pour les marques, pour les influenceurs, pour tous les acteurs du marché de l’influence marketing, et surtout in fine pour les consommateurs.

Néfaste pour les marques car celles-ci se retrouvent à communiquer (au moins en partie) dans le vide. Si un influenceur est sélectionné (et rémunéré) par une marque pour vanter les bienfaits de celle-ci auprès de sa communauté mais que cette communauté comporte des centaines de faux comptes reliés à un ou plusieurs bots, le retour sur investissement de la campagne ne sera tout simplement pas au rendez-vous. Autrement dit, ne pas savoir identifier la composante de fake followers chez les influenceurs, c’est mettre à mal toute la logique ROIste de l’influence marketing, pourtant promesse initiale de cette révolution médiatique.

Néfaste pour les influenceurs car les mauvaises pratiques d’une minorité d’entre eux pourraient amener les annonceurs à s’éloigner de ce nouveau média (en limitant leurs investissements) et réduire leur rémunération faute de performance satisfaisante. L’avènement des outils d’analyse et de mesure des influenceurs (comme la plateforme www.brandandcelebrities.com) ne fera qu’accentuer un marché à deux vitesses entre de “vrais” influenceurs avec des bonnes performances d’engagement de leur communauté (une vraie communauté) et les autres qui seront moins sollicités par les marques (voire pas du tout).

Les réseaux sociaux eux même se sont emparés du sujet. Facebook par exemple a entamé un assainissement de ses comptes en supprimant plus 1,8 milliard de faux comptes entre Novembre 2017 et Mai 2018. Le shadow-ban pratiqué par Instagram, qui consiste à ne plus afficher les posts des comptes ayant recours à des applications tierces, illustre également cette volonté de remettre du vrai et de l’authentique dans le secteur.

Néfaste aussi pour tous les acteurs qui ont émergé dans cette industrie en pleine explosion : fournisseurs de données, plateformes technologiques, intermédiaires, agents, … ce sont des milliers d’emplois à travers le monde qui dépendent aujourd’hui du bon fonctionnement de ce média prometteur, et encore plus demain si les annonceurs continuent à doubler leurs budgets chaque année.

In fine, l’abus de fake est surtout néfaste pour les consommateurs car il brise le contrat de confiance qui existe naturellement entre un influenceur et sa communauté. Si l’influenceur n’est pas intègre sur la question des followers, qui peut m’assurer de l’authenticité globale de son discours, notamment vis-à-vis des marques ? Aussi, qui a envie d’être assimilé à une communauté de robots ? A l’heure de la data et de la transparence totale, jouer avec les sentiments et la confiance des consommateurs est un jeu dangereux. Respect et authenticité sont au contraire les composants essentiels d’une relation engagée, et donc pierre angulaire de partenariats performants pour les annonceurs.

Chez Brand and Celebrities, nous travaillons depuis plusieurs années sur l’analyse de la fiabilité des influenceurs que nous proposons à nos clients avec pour objectif d’augmenter l’efficacité de nos campagnes. Notre technologie propriétaire et nos algorithmes, alliés au machine learning, permettent de mesurer en temps réel des centaines de paramètres entrant en compte dans

l’analyse de la pertinence d’un influenceur pour une campagne. Allié à l’expertise de nos équipes, nous pouvons partager plusieurs de nos enseignements pour évaluer la fiabilité d’un influenceur.

1. Croissance de la base de followers trop marquée et sans explication

Chez Brand and Celebrities, nous analysons en temps réel la courbe de croissance des followers de +1M d’influenceurs du monde entier sur Facebook, Twitter, Instagram et Youtube. Les gains anormaux statistiquement sont aisément identifiés et interprétés (il peut s’agir d’un jeu concours, mais aussi une actualité type émission TV… comme il peut s’agir d’un achat de fake followers).

2. Langue utilisée dans les posts comparée à la nationalité des likers

L’absence de cohérence entre la langue (ou la nationalité) de l’influenceur et les origines géographiques de sa communauté est généralement l’indication que des fans ont été achetés ou artificiellement gagnés.

3. Autorité (nombre d’influenceurs qui suivent l’influenceur)

Les “bots” sont souvent des comptes ayant des communautés de moins de 100 abonnés. Plus l’influenceur sera suivi par des comptes eux même influents (avec une grosse communauté et de gros engagements), plus il sera fiable.

4. Qualité des “comments” trop courts (emoji, termes anglais bateau : « awesome », « amazing »…)

Les commentaires très courts et assez conventionnels types «great account», «awesome pic», ou même de simples émoji, sont la marque de fabrique des bots. Identifier la part de commentaires assimilables à des robots permet de relativiser l’engagement d’un influenceur et la qualité de sa base de followers.

Que faire Docteur pour éviter le fake mais conserver mon engagement ?

Le fake, c’est un déséquilibre du reach organique, sincère, authentique qui unit un influenceur à sa communauté. La course aux indicateurs de performance, qu’il s’agisse de la taille de la communauté, du taux d’engagement ou du nombre de commentaires, est une précarisation de la qualité de la relation authentique entre les influenceurs et leur communauté. Évidemment, dans une logique de professionnalisation du marché, il peut être déroutant (voire totalement stressant) pour certains vrais influenceurs de ne plus pouvoir justifier d’une visibilité et d’engagement avec sa communauté. La faute aux algorithmes ? Probablement. Mais plutôt que de céder à la facilité des bots, les influenceurs devraient prioriser la culture du lien authentique avec leur communauté. Production de contenus de qualité avant tout, mais aussi rencontre événementielle, chat live en sont des exemples. Même si une équipe de community managers peut être derrière cette forme de relation client, il ne faut pas perdre de vue les raisons du succès de l’influence marketing : la confiance des consommateurs accordée aux influenceurs.

Tribune signée par Quentin Bordage, founder and CEO de Brand and Celebrities.