Brand-Content : Daniel Bô, « Les jeunes sont particulièrement exigeants et ouverts à des formes créatives de communication » (EXCLU)

La semaine dernière, Air of melty vous dévoilait son reportage réalisé à l’occasion du Marketing Day, montrant notamment que « à l’heure de l’avènement du mobile et de l’instantané, tout peut devenir une boutique ». Si les boutiques se multiplient donc sur tous les supports et tous les terrains, il convient aujourd’hui pour les marques de parvenir à se rendre visibles et accessibles auprès de leurs clients. Pour ce faire, les marketeurs doivent suivre et s’adapter aux tendances marketing. Et si le brand-content n’avait finalement pas été retenu par le HUBFORUM 2014 pour figurer dans les 7 tendances Social Media Marketing à suivre en 2015, il occupe en tout cas une grande place dans l’esprit de Daniel Bô, ancien publicitaire et fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, qui a récemment publié l’ouvrage « Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur ». Il a accepté de répondre à quelques questions sur le sujet.

Lors du Marketing Day, vous avez déclaré que le contenu de marque, ou brand content, apportait de la valeur à une marque. La logique (ou l’état d’esprit) du brand content est-elle complètement distincte de la publicité ?

La publicité est une modalité du brand content, avec, à la fois des contraintes de forme, subordonnées à l’achat d’espaces de médias indépendants de la marque (TV, radio, affichage…) comprenant une culture propre, des codes rhétoriques, des contraintes de formats, etc, et d’autre part des contraintes de fond, liées à sa fonction persuasive immédiate : une structure argumentative liée à la promesse et au bénéfice d’un produit, même si elle peut aussi contenir des éléments de compréhension de la marque. Pour aller plus loin, lisez ceci.

Le brand-content constitue-t-il une alternative à la publicité aujourd’hui, ou vient-il plutôt la compléter ?

Les deux. Pour aller plus loin sur ce sujet, je vous conseille de lire par ici ce que nous disions dès 2007 sur la publicité online.

En quoi le digital et les réseaux sociaux ont fait du brand content un contenu privilégié par les marques ?

L’avènement d’Internet et la démocratisation des équipements informatiques rendent possible l’appropriation de la fonction d’auteur et d’éditeur par un nombre croissant d’acteurs. Internet crée un espace illimité, peu cher, accessible à tous. Le monde des médias n’est plus réservé à une élite économique ou intellectuelle. Les marques participent à ce phénomène.

Selon vous, sur quoi repose un bon contenu de marque ?

Le sujet est complexe et dépend de nombreux paramètres. Pour avoir une réponse précise à cette question, je vous invite à lire l’ouvrage Brand Content Stratégique dont les 40 premières pages sont téléchargeables gratuitement via ce lien.

A l’heure où les jeunes réclament toujours plus d’expériences et de surprises de la part des marques, pensez-vous que le brand content est une stratégie qui trouve un fort écho en eux ?

Les jeunes sont particulièrement exigeants et ouverts à des formes créatives de communication. Le brand content de qualité est évidemment une bonne réponse.

Le Brand Content et le Story Telling sont deux manières pour les marques de fabriquer une histoire. Quelle est la différence entre ces deux outils ? Laquelle est la plus pertinente auprès de la jeune génération, selon vous ?

On a l’habitude de tout mettre dans le storytelling, nouvelle marotte des marketeurs et de croire que le storytelling consiste à raconter n’importe quelle histoire. Or, le storytelling est d’un genre bien particulier. Une histoire peut être d’une complexité infinie : le storytelling consiste à mettre la réalité complexe dans des schémas faciles à retenir. On pourrait le définir comme un procédé narratif qui consiste à condenser les éléments clé d’un récit pour rendre celui-ci facilement mémorisable, appropriable et restituable par l’auditeur. Il donne naissance à un récit (textuel, en image, en vidéo, en acte..) qui s’articule autour de quelques événements (ou actes), lesquels dessinent un « destin » mémorisable. Comme dans les « biographies » légendaires, ce sont quelques « biographèmes » qui articulent la trajectoire d’une vie, et, ainsi, la stylisent. Or le contenu ou Brand Content a des ambitions beaucoup plus diverses : divertir/créer du rêve, mais aussi informer, éduquer, apporter une aide. Ce contenu peut prendre la forme d’un récit ou d’une légende, mais aussi des formes tout autre : une expérience sensorielle/émotionnelle (musicale, par exemple), une application digitale pratique, un événement, une exposition, etc. Là ou le récit consiste à créer du rêve et de l’attachement, le contenu peut aussi viser à informer et à éduquer le consommateur ou à le distraire simplement, voire à lui délivrer une aide ou un service.

Comment voyez-vous l’avenir du brand-content ?

L’avenir du brand content est entre vos mains. Ayant été sollicité plus de 100 fois par des étudiants pour être interviewé dans le cadre d’un mémoire sur le brand content, je pense que ce mode de communication passionne les jeunes et est appelé à un grand avenir.