Citadium : #PasQue, une campagne urbaine choc pour bouleverser les clichés sur les jeunes

Par Céline Pastezeur - Publié le 11 Avr 2014 à 10:21
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Après 14 ans de campagne publicitaire quasi inexistante, la filiale streetwear et sportswear du Printemps a décidé de sortir l’artillerie lourde pour sa grande première ! Conçue par l’agence Les Gros Mots, sa nouvelle campagne promotionnelle promet de balayer les idées reçues sur les jeunes et les invite à s’exprimer.

Après 14 ans de silence, la marque Citadium compte bien refaire parler d’elle. Alors que, comme Primark qui vient d’annoncer une nouvelle ouverture à Créteil, Citadium étend son territoire en venant tout juste d’ouvrir une enseigne à Toulouse et qu’une autre suivra à Marseille dès le mois prochain, la filiale sportswear de Printemps se décide enfin à lancer une campagne de promotion de sa marque, chose qu’elle n’avait jamais vraiment fait depuis l’ouverture de son premier temple de la mode urbaine à Paris en 2000. C’est en décembre dernier que Citadium avait annoncé avoir choisi l’agence de publicité Les Gros Mots pour assurer sa communication, après un appel d’offre qui avait concerné quatre agences, en expliquant vouloir désormais travailler sur une « communication d’enseigne et non plus une communication de flagship », comme l’avait justifié Amandine Piriou, attachée de presse de Citadium.

« L’équipe des Gros Mots est celle qui était le plus dans le ton et le plus proche de notre univers. Nous ne voulons pas faire de publicité classique », avait-elle ajouté, en suggérant que le groupe axerait sans doute une grande partie de sa campagne autour d’Internet. Aujourd’hui, le fruit de cette collaboration vient d’être dévoilé et se révèle finalement être une campagne d’affichage classique, sur la forme mais pas sur le fond ! Depuis lundi, à Toulon, Paris et Marseille, des posters aux images choquantes et au ton très impertinent s’affichent dans les métros, dans les bus et dans les rues, en reprenant tous le vocabulaire et les visuels liés aux les jeunes d’aujourd’hui : « Nous sommes des BFF, des incultes, des What the fuck, des mythos… » associés à des images de jeunes violents, criards ou très sexuels, sans qu’aucune signature ni marque n’apparaisse pour revendiquer la campagne. Au total, une douzaine de visuels ont été shootés par Théo Gosselin.

Et pourtant, c’est bien Citadium qui est à l’origine de cette campagne qui se moque de toutes les idées préconçues que les générations plus âgées peuvent se faire autour de la génération Y. La supercherie a été dévoilée ce matin alors que, pendant la nuit, 8 500 stickers ont été rajoutés sur les affiches, révélant alors le but publicitaire de l’opération en précisant son auteur et, surtout, en précisant que les jeunes ne sont « #pasque » ce qui est inscrit sur l’affiche. Le but de cette campagne en deux temps, qui a beaucoup suscité la curiosité des passants était, selon Nicolas Grandillon, associé fondateur des Gros Mots, « de ne surtout pas faire de la pub produit mais de montrer un lifestyle. Citadium est le rendez-vous des jeunes. Pour cette campagne, nous avons joué des clichés réducteurs, les jeunes vus par les vieux ». Et c’est désormais dans cette deuxième partie de campagne que l’aspect numérique évoqué en décembre prend tout son sens, puisque le hashtag #pasque renvoie vers une page web dédiée à la campagne, avec des bons d’achat à gagner.