AIR OF MELTY

Coca-Cola : #TasteTheFeeling, campagne digitale manquée auprès d’une jeune génération moqueuse

Par Céline Pastezeur - Publié le 02 Fév 2016 à 06:55
La co-création n’a pas donné le résultat espéré…
Dans le cadre de sa nouvelle stratégie marketing, Coca-Cola a permis aux jeunes consommateurs de choisir une image GIF sur un microsite dédié et de le personnaliser à souhait, pour correspondre à son état d'esprit. Mais la créativité des jeunes leur est visiblement montée à la tête...

Premier essai mitigé, il faudra retenter le coup ! En cette année 2016, Coca-Cola vient de lancer sa nouvelle stratégie mondiale autour de tous ses produits regroupés sous une seule marque, afin d’harmoniser son image de marque et d’unifier sa communication. La rédaction d’Air of melty vous avait parlé dès mars 2015 du fait que Coca-Cola voulait se refaire un nom, avec simplicité et unité au programme, sans oublier l’ambition de « promouvoir la gamme complète des produits avec une identité et des publicités communes », autour d’une seule stratégie marketing. C’est au cours du mois de janvier que le groupe leader dans le monde sur le marché des softs drinks a présenté sa nouvelle campagne, portée par un nouveau spot baptisé « Taste The Feeling » et de nouvelles affiches print, mais aussi par un dispositif digital correspondant aux valeurs de la jeune génération : un site dédié permettant aux fans de la marque de créer et de personnaliser des GIFs en lien avec les émotions procurées par Coca-Cola. Oui mais voilà, au lieu d’engager véritablement les consommateurs de moins de 35 ans, la campagne a surtout permis aux haters de la marque de prendre la parole…

Alors que l’expérience marketing, inédite en son genre, avait pour but de mettre en place une sorte de création collaborative dans le but de créer du lien avec le consommateur, à l’heure où les moins de 35 ans utilisent des GIFs dans (presque) toutes leurs conversations du quotidien, l’effet a plutôt été raté. En soi, au départ, l’expérience digitale a suscité la curiosité des internautes. Le problème majeur de la campagne, c’est que, comme le révèle le site L’ADN, qui relaie l’information, « il semblerait qu’ils aient oublié de rester total focus sur le produit, son aspect rafraîchissant, excitant… Si certains, ont carrément taclé la marque, d’autres sont passés totalement à côté ». En misant sur la co-création et la personnalisation permise à l’extrême par les jeunes consommateurs eux-mêmes, la marque espérait créer un lien de proximité fort avec sa cible privilégiée. Mais l’effet est raté, car les jeunes se sont justement trop lâchés, en profitant de cette opportunité pour s’amuser, non pas avec la marque, mais aux dépens d’elle. Dans un communiqué, Coca-Cola n’a pas hésité à exprimer sa déception : « Notre intention est d’inviter les gens à partager leurs sentiments de façon amusante et inspirante, tout en découvrant notre nouvelle campagne ‘Taste the Feeling’. Alors que la grande majorité a utilisé ces GIF de manière positive, il est triste de constater que certaines personnes ont choisi d’utiliser notre campagne pour faire exactement le contraire ». Coca-Cola aura au moins tenté ! Comme quoi, ça ne peut pas marcher à tous les coups !