EBG Journées Grandes Marques 2016, « Les mobinautes sont inattentifs et impatients » (REPORTAGE)

En route pour le Jour 2 ! Vous le savez si vous êtes des fidèles de notre site, au quotidien, la mission d’Air of melty est de vous informer sur les tendances qui animent le secteur du marketing, et notamment ce qui pourrait vous servir pour communiquer toujours plus efficacement auprès de la jeune génération, dont même l’appellation change régulièrement. La preuve il y a quelques semaines avec les Founders, nouvelle dénomination de la célèbre génération Z. Pour vous informer de la façon la plus complète possible, nous partageons régulièrement avec vous diverses études portant sur l’actualité du marketing et de la publicité. Mais nous nous rendons également directement sur le terrain, pour être au plus près des nouvelles tendances. Cette semaine, ces 02 et 03 février, se déroulaient les Journées Grandes Marques de l’EBG, l’association d’entreprises consacrée aux médias et à l’internet. La rédaction d’Air of melty y assiste et vous dit tout de suite ce qu’il faut retenir de la deuxième journée, si vous n’avez pas pu être présent sur place hier ! Et retrouvez tout de suite le résumé de la première Journée Grande Marques 2016.

Encore une fois aujourd’hui, les maîtres-mots qui ont rythmé la journée ont été la data, le mobile et la vidéo. Concernant la data, les professionnels invités sur scène ont largement mis l’accent sur le fait que construire un bon plan stratégique data repose sur du learning by doing reposant sur la modération et l’éthique, à l’heure où « les clients n’aiment pas être traqués, ils n’aiment pas qu’on les suive ». Mais une chose est sûre, la data doit être exploitée, d’autant plus qu’elle est de plus en plus conséquente : pour Franck Lewkowicz, nous sommes face à un « déluge informationnel », avec 2,5 exabites de données créées chaque jour. Pour vous donner une idée, cela représente actuellement 4 Tours Eiffel de Blue Ray remplis de data. Et, dans un futur proche, la métaphore pourrait monter à 70 000 Tours Eiffel ! La data occupera notamment une place particulièrement importante dans l’essor du marketing prédictif, de plus en plus sollicité, avec « 67% des acheteurs plébiscitant spécifiquement la personnalisation des contenus et de l’expérience d’une marque ». Et qui a bon en la matière pour donner l’exemple ? « Pompez Netflix et Amazon », dixit Marc Menasé, fondateur et CEO de Menlook.com. C’est bien simple, à l’issue de cette journée, on peut le dire : il n’y aura plus jamais de publicité sans data.

De la publicité qui s’invite de plus en plus sur le mobile et sous format vidéo. Du côté du mobile, Ombline de Coriolis, Global Head of Media chez Deezer, a tenu à expliquer que, concernant le site de streaming, le mobile est aujourd’hui le plus à même pour l’abonnement, ce qui explique la mise en avant de publicités sur ce support, afin d’inciter les mobinautes à attribuer une réelle valeur à un abonnement payant. Pari gagnant ? Attention, car les consommateurs trouvent en fait la publicité encore plus intrusive sur mobile que sur desktop, et ils l’acceptent donc encore moins. Le mot clé pour les séduire est « pertinence », comme l’illustre Guillaume Bazin, Directeur Digital Mobile d’AccorHotels, en expliquant avoir transformé la stratégie mobile du groupe pour qu’elle passe d’une « expérience de réservation à une expérience de parcours client intégral ». Pour être efficaces, les marketeurs doivent également se souvenir de deux notions clés qui caractérisent les mobinautes et que rappelle Hugo Sallé de Chou, co-fondateur de Pumpkin : « les utilisateurs de mobile sont inattentifs et impatients. L’expérience doit donc être hyper intuitive. Chaque forme, visuel, mot compte ». Enfin, du côté de la vidéo, Caroline Hugonenc de Teads est venu montrer en quoi « le mobile va devenir l’écran étalon du secteur publicitaire, car c’est sur celui-ci que les consommateurs, qui veulent avoir toujours plus de contrôle, sont les plus exigeants. Cela donnera donc le ton pour les autres supports ». En la matière, quelques éléments seront à retenir cette année : la vidéo doit fonctionner sans le son, être vue de manière verticale, avoir une durée qui dépend de l’objectif (visibilité ou engagement), être contextualisée et individualisée, et enfin adaptée aux nouveaux canaux de diffusion mobiles. A vous de jouer à présent !