Emotions, Univers, barrières, l’univers des (très) jeunes français passé à la loupe !

Par Céline Pastezeur - Publié le 28 Oct 2015 à 14:29
Qui sont les (très) jeunes consommateurs ?
La génération Y a été décryptée de mille façons déjà à l'heure actuelle. Mais la génération Z, qui la suit de près, reste encore pleine de mystères. Pour vous aider à mieux connaître les très jeunes Français, TNS Sofres vient de dévoiler une étude qui nous dit tout (ou presque) sur les jeunes de 14 ans.

Si la rédaction d’Air of melty vous parle à longueur de journée de ce qui caractérise la désormais célèbre génération Y, qui rassemble tous les jeunes de 18 à 35 ans, elle a également commencé à vous parler de la génération qui la suit de très près, à savoir la génération Z, composée des jeunes de moins de 20 ans. La semaine passée, nous vous faisions savoir que la jeune génération a de nouvelles façons de consommer. D’autre part, il y a quelques mois, nous vous avions montré que la génération Z se distingue de ses aînés au travail. Et quid de la vie quotidienne ? Comment se comportent aujourd’hui les jeunes Français âgés de 14 ans ? Pour le savoir, TNS Sofres a mené une étude qualitative exploratoire pour le Service d’information du Gouvernement et France Stratégie, auprès des jeunes français de de 14 ans, à savoir un âge identifié comme étant « charnière entre l’enfance et l’âge adulte, où les personnalités se dessinent ou s’affirment, où les relations avec les parents et les amis sont interrogés et où les différences de maturité selon les profils apparaissent très nettement », selon l’étude. Alors, que vous cachent encore les très jeunes consommateurs ? La réponse, c’est tout de suite !

La principale conclusion de l’institut TNS Sofres à retenir concernant les très jeunes Français, c’est l’idée qu’ils se décrivent, dans l’ensemble, comme « satisfaits de leur vie et à l’aise dans leur univers ». Un univers très ancré dans le moment présent, puisque l’étude révèle qu’ils vivent « presque exclusivement dans le présent, qui concentre leurs pensées et leurs préoccupations : le passé est très peu présent et l’avenir plutôt tenu à distance, sans pessimisme mais avec le sentiment que rien n’est encore joué et que le temps des choix (et donc des renoncements) peut encore être retardé ». En cela, leurs projections dans l’avenir se révèlent peu incarnées, sans réelle angoisse ni réel espoir. Vous l’aurez donc compris, pour se montrer pertinentes auprès de cette cible, les marques ont tout intérêt à se concentrer sur les priorités du moment pour les jeunes. Le rétro-marketing et la préparation de leur futur, très peu pour eux ! Autre conclusion apportée par l’étude, c’est l’idée selon laquelle le temps scolaire, le temps libre (entre amis ou pour soi) et le temps de la famille sont les trois univers qui rythment leur vie au quotidien.

Trois univers qui n’occupent pas la même place dans leur quotidien et encore moins dans leur cœur. Concrètement, le temps scolaire est vu comme un « univers contraint », qui apparaît comme celui de « la passivité » et comme étant très peu porteur de « sens et d’intérêt » émotionnellement parlant. A l’inverse, le temps libre apparaît comme étant « le principal lieu de construction ou d’affirmation de l’individualité » des jeunes, et c’est sans aucun doute sur cette univers que les professionnels doivent miser pour engager ces derniers, autour de valeurs qui leurs parlent. Entre les deux, on retrouve l’univers familial, qui balance entre contraintes et libertés. Comme l’explique l’étude, « ces différents univers apparaissent comme très imperméables les uns aux autres, en étant des espaces dont les règles, les valeurs et les modes de sociabilités sont différenciés, et dans lesquels l’adolescent évolue comme dans autant de compartiments distincts ». La leçon à en tirer ? Que les marques choisissent avec attention leur univers, car elles ne pourront pas s’imposer dans ces trois mondes de façon simultanée ! Pour parvenir à ses conclusions, TNS Sofres a mené 30 entretiens individuels d’une durée de 2h environ (intégrant une phase ethnographique d’observation du lieu de vie) du 6 au 16 février 2015, auprès de 30 jeunes de 14 ans (scolarisés en 3e ou en 4e).