Génération #Hashtag, quel impact sur les médias et les marques ?

Le hashtag en tout genre a la côte auprès de la jeune génération, c’est incontestable ! Il y a quelques semaines, la rédaction d’Air of melty vous présentait les parfums HASHTAG, qui misaient sur le selfie et Ma2X pour engager la génération 2.0. L’an passé, en novembre 2014, nous allions encore plus loin en vous présentant ni plus ni moins qu’une génération hashtag, grâce à une étude réalisée par le Forum d’Avignon et Bain & Company. Celle-ci mettait en lumière le fait que les jeunes d’aujourd’hui gèrent désormais leur consommation culturelle en fonction des réseaux sociaux. Ainsi, plus des deux tiers (67%) des 15-25 ans et 65% des 26-35 ans déclaraient à l’époque choisir leurs vidéos, musiques et livres grâce aux recommandations qu’ils trouvent sur les médias sociaux, alors que moins de la moitié des plus de 35 ans étaient dans ce cas. En ce 13 octobre 2015, est publié le nouveau rapport annuel de Bain & Company, qui identifie cinq actions essentielles pour les secteurs du divertissement, des médias, de l’édition et des services. « Pensez numérique natif », c’est la recommandation principale à retenir de cette étude, dont les résultats sont à découvrir tout de suite.

Dans son rapport annuel intitulé « Génération #hashtag 2015 : l’ère du numérique natif », Bain & Company estime que la génération #hashtag a bien évolué depuis l’an dernier, en regroupant à présent près de la moitié des consommateurs. Avant de présenter les 5 grandes tendances du moment, l’étude a permis de mettre en lumière un phénomène important concernant la jeune génération : « contrairement aux idées reçues, une proportion grandissante de jeunes consommateurs est disposée à payer les contenus numériques, en dépit de leurs moyens financiers limités et de leur familiarité avec les alternatives illégales. La survie des médias et des entreprises culturelles dépendra de leur capacité à comprendre ces nouvelles habitudes de consommation et à adopter une attitude donnant la primauté au numérique natif, plutôt qu’à numériser les contenus et modèles économiques existants ». Vous le voyez donc, les jeunes consommateurs sont loin de penser que tout doit leur être dû gratuitement, et c’est tout bon pour les industries culturelles ! Et qu’en est-il des conclusions générales ? Dans son étude menée auprès de 7 000 consommateurs dans 10 pays, Bain & Company en est arrivé à la définition de cinq impératifs stratégiques, à l’heure où « la Génération #hashtag atteindra bientôt un point de basculement, entraînée par l’adoption des médias et services numériques par les consommateurs de tous âges ».

Ces cinq points, présentés par Laurent Colombani, associé de Bain et auteur principal de l’étude, sont les suivants : « repenser la stratégie éditoriale », avec des sociétés de médias devant créer du contenu pour le monde dans lequel nous vivons, plutôt que d’adapter les anciens formats aux nouveaux écrans ; « assurer l’accès à la distribution » ; « adopter la nouvelle donne publicitaire », à savoir l’idée que le ciblage individuel, la mesure du retour sur investissement et la présence sur les réseaux sociaux ont rejoint, et parfois remplacé, les notions de puissance et d’affinité dans le manuel du parfait annonceur ; « mériter les données d’usage » en gagnant la confiance des consommateurs pour qu’ils fournissent leurs données volontairement ; et enfin « aborder les partenariats et acquisitions différemment », en cherchant à gagner en agilité dans l’acquisition et l’intégration des médias numériques natifs. Autant dire que la génération #Hashtag commence seulement un règne qui devrait s’installer sur le long terme, et qui va forcer le secteur des médias à s’adapter et à développer de nouvelles compétences !