Génération Y, réalité ou simple concept marketing ?

Par Céline Pastezeur - Publié le 19 Jan 2016 à 14:37
7 jeunes sur 10 estiment que les marques ne sont pas assez engagées, peut mieux faire !
Tout le monde en parle mais personne ne sait vraiment qui elle est, la fameuse génération Y. Et pour cause, elle pourrait n'exister que dans le monde du marketing. C'est en tout cas l'avis d'Anthony Gutman, qui argumente son point de vue.

Assiste-t-on à la fin de la génération Y ? Selon l’agence de communication spécialiste des relations publiques et du digital Hotwire, clairement oui. La rédaction d’Air of melty vous en parlait la semaine passée, en vous dévoilant les 10 tendances marketing de 2016 repérées par Hotwire, évoquant notamment la fin de la génération Y. Concrètement, une telle prédiction laissait entendre que 2016 marquera « la fin du ciblage de catégories de population sur la seule base de données démographiques au profit d’une approche plus fine fondée sur l’état d’esprit et des valeurs ». C’est un fait, la jeune génération est aujourd’hui difficile à catégoriser, quel que soit le nom mis en lumière. A titre d’exemple, le mois dernier, nous vous présentions la génération Z ou génération des Founders. Mais difficile de dire que ce nom évoque encore quelque chose en ce début d’année 2016 ! D’ailleurs, en ce début d’année 2016, c’est surtout la génération des aînés, la génération Y, qui est au cœur de l’actualité, avec le site Influencia évoquant aujourd’hui « l’illusion de la génération Y ». Mais qu’est-ce que cela signifie au juste ? Réponse tout de suite !

Déjà, qu’est-ce qui caractérise un jeune de la génération Y aujourd’hui ? Pour Anthony Gutman, auteur de l’article sur Influencia, « si l’on synthétise la littérature au sujet des Y, l’on voit qu’ils sont nés dans un monde technologique dont ils appréhendent parfaitement les codes, ils sont immunisés contre le marketing et le mass media, ils sont super adaptatifs et en même temps, ne se laissent pas dicter leur comportement (notamment vis-à-vis des employeurs corporate) du fait qu’ils n’ont connu que la crise et ne donnent aucune crédibilité au ‘monde de l’entreprise' ». Vous ne reconnaissez pas les jeunes ? Nous si ! Mais le fait est que, pour le spécialiste, les 4 grands traits censés structurer cette génération (la crise, le digital, la rébellion face à l’autorité et le segment temporel) englobent aujourd’hui bien plus que cette simple génération.

En cela, sans oublier le fait que c’est le magazine AdAge, spécialiste du marketing, qui a fait naître le concept de génération Y en 1993, on peut en déduire que, plus qu’une véritable génération, la génération Y est un concept marketing. « L’angoisse du vide et le besoin ardent de simplification l’a popularisé auprès des relais d’opinion, en masquant le manque de rigueur qui a servi à le définir », explique l’auteur. Qu’importe, ce concept apporte en tout cas une conclusion à prendre au compte aujourd’hui : « Si les Y n’ont pas vraiment de spécificité, ils sont, je pense la goutte qui a fait déborder le vase de toutes les attentes non satisfaites de plusieurs générations avant eux. Ils sont le signal qu’il faut se défaire des génération “slogan” pour comprendre un monde autrement plus complexe, aux frontières plus floues et subtiles et donc autrement plus passionnant aussi ». Alors, êtes-vous prêts à affronter ce monde ?