Heineken : The Heineken Shoe Sale, une opération pour séduire les jeunes femmes en marge de la Ligue des Champions
Le mois dernier, Air of melty vous a parlé de la nouvelle campagne d’Heineken, baptisée Stage Fright, et qui se présentait sous la forme d’un défi de façon à séduire à séduire les jeunes, sans cesse en demande d’expériences en tout genre. Samedi dernier, contre toute attente, ce sont les jeunes femmes, pas forcément cible première de la marque de bière, qui ont pu profiter d’une expérience inédite dans le genre. Au Brésil, alors que les brésiliens regardaient la finale de Ligue des Champions opposant le Real Madrid à l’Athletico Madrid, Heineken, sponsor officiel de l’événement, a organisé, à l’heure du match, des soldes exceptionnelles sur les chaussures de la marque Wieden & Jennedy Sao Paulo. Une façon très clichée d’occuper les femmes des téléspectateurs accros au ballon rond qui ne voulaient pas voir leur samedi après-midi (décalage horaire oblige) gâché par un match de football.
Avec cette campagne inédite et unique, qui s’est déroulée uniquement sur la durée exacte du match, Heineken s’est assuré une visiblité de choix auprès des jeunes, hommes comme femmes : pendant que les uns regardaient le match et les publicités du sponsor officiel de l’événement, Heineken, les autres profitaient de rabais exceptionnels dans les boutiques Shoestock, avec des rabais allant jusqu’à 50% et initiés par la marque Heinken, encore et toujours. Alors que nombreux sont ceux qui crient au cliché, voire au sexisme, et affirment que l’opération The Heineken Shoe Sale n’aurait pas pu être lancée en France, force est de constater que la marque de bière a plutôt bien orchestré sa stratégie marketing, tout en humour et en légèreté.
L’ambition pour la marque était de mener une campagne différente de ce qu’elle a l’habitude de faire. Pour le coup, c’est réussi, puisque Heineken a même réussi à s’adresser aux femmes, tout en conservant les hommes comme clients au cœur de sa campagne, qui a beaucoup misé sur le bouche à oreille et sur l’emailing, deux outils marketing pas forcément innovants. Pas forcément innovants mais efficaces en tout cas ! Quoi qu’il en soit, que l’on estime que cette opération ait été maladroite ou amusante, à deux semaines du coup d’envoi du Mondial 2014 de football, il y a fort à parier que cette campagne inspirera bien d’autres marques, qui devraient jouer sur le même cliché homme-femme, toujours très universel.