Hermès : Tie Break, l’application de brand-content qui veut associe les jeunes et le luxe

En avril dernier, à l’occasion de la sortie de l’ouvrage de Grégory Casper et de Dark Planneur, baptisé La Génération Y et le Luxe, Air of melty vous décryptait le rapport de la génération Y au luxe, justement, en vous dévoilant une stratégie marketing à adapter pour les marques. En effet, les moins de 35 ans devraient être la cible principale des acteurs du marché du luxe en 2018-2020, selon les analystes et cette cible est très exigeante, c’est le moins que l’on puisse dire. Alors, à l’heure où la marque Hermès s’impose comme l’une des marques de luxe les plus sollicitées par les jeunes, devant Louboutin, Dior et Louis Vuitton mais derrière Chanel, la maison au grand H ne compte pas perdre l’affection des jeunes et met tout en œuvre pour continuer à les captiver…et à les divertir, avec goût !

Après avoir développé une application pour apprendre aux femmes à nouer leur foulard avec élégance, la marque cherche aujourd’hui à séduire les jeunes hommes au travers de son application Tie Break. Aucun rapport avec le tennis, cette application conçue par l’agence Buzzman est plutôt une pause dédiée à la cravate, comme son nom l’indique. Très complète, l’application propose un service très riche avec une série de petits jeux, des images humoristiques et des GIFS à foison. Or, nous vous avons déjà décrypté le phénomène du GIF, en vous montrant qu’il permet à la génération Y de communiquer de façon originale, comme elle l’aime tant. Cela prouve bien que l’application vise une cible plutôt jeune. Mais, outre ce service plein de second degré et plein d’informations sur les nœuds de cravate, l’application Tie Break sert aussi de vitrine pour dévoiler sa nouvelle collection de cravates automne-hiver 2014. Et l’application sert même de magasin en ligne puisqu’elle permet aux jeunes hommes d’essayer leur cravate virtuelle en positionnant leur smartphone au-dessus de leur chemise.

En cela, l’application Tie Break constitue un parfait exemple de brand-content incitant les jeunes à consommer. En effet, la logique de gaming permettant d’essayer des cravates virtuelles est une excellente stratégie de web-to-store. En misant sur une application mobile pour conquérir les jeunes, Hermès a tout compris. Nous vous l’avons déjà dit, les jeunes sont beaucoup plus ouverts que leurs aînés à la publicité mobile et, pour Vincent Tessier, expert en marketing mobile, ce sujet est même devenu « critique pour les marques sur la cible jeune ». Après tout, il faut bien que les marques investissent les terrains des jeunes. Or, à l’heure où le mobile est tout aussi important pour eux que la brosse à dent et le déodorant, le marketing mobile connait un fort potentiel, c’est certain !