L’AdBlocking, une bénédiction pour la publicité ?

En 2016 autant qu’en 2015, le problème des Adblockers reste un enjeu fort pour les marques, en s’invitant désormais peu à peu sur le marché de la publicité mobile. Et il y a clairement de quoi s’inquiéter, quand on sait que les AdBlockers pourraient être responsables d’une perte encore plus forte cette année qu’en 2015 pour les annonceurs, comme la rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé. Cela étant dit, on peut aussi prendre le problème sous un autre angle et penser que les AdBlockers pourraient bien être une bénédiction pour foncer vers la publicité utile. Comme l’expliquait il y a quelques semaines le président de Markelys Interactive, Marc Leprat, « ce que nous disent les consommateurs est simple : stop à la surexposition, stop aux fenêtres intempestives et aux vidéos qui démarrent toutes seules, et stop au flicage. Pour la toute première fois de sa jeune histoire, l’industrie publicitaire digitale revient aux fondamentaux et réalise qu’il est temps de s’intéresser à l’expérience que vivent les consommateurs ». Dans cette logique, récemment, CSA Research dévoilait ce à quoi ressemblerait la publicité idéale selon les utilisateurs d’AdBlockers, à savoir une pub « dans la tonalité du site, positionnée sur les côtés, avec un point de fermeture visible et accessible, qui disparait quand l’acte d’achat est effectué ». A présent, c’est au tour de Huw Devine, directeur du planning stratégique de MNSTR, de montrer, dans une tribune parue sur le site L’ADN, que « pour les marques comme pour les agences, l’Adblocking pourrait bien être une bénédiction ».

Revenant sur l’invention de la télécommande par Eugene Polley, qui proposait « ouvertement de ‘zapper’ la publicité », Huw Devine révèle que les téléspectateurs choisissent finalement de rester globalement passifs devant leur écran de télévision, en étant seulement 14% à changer de chaîne pendant les publicités, selon une étude réalisée par Nielsen2 en 2010. A l’inverse, sur le digital, les internautes sont clairement beaucoup plus actifs, et c’est dans cette logique que les logiciels bloquant la publicité trouvent leur essor phénoménal, avec un taux d’utilisateurs qui atteindrait jusqu’à 50% sur certaines cibles. Bien au dessus des 14% de la TV, donc. Pourtant, pour le professionnel, l’adblocking pourrait bien être une bénédiction. Pour deux raisons : « Raison 1 : L’ad blocking constitue une formidable incitation à cesser de polluer. (…) Le problème n’est pas que le public n’aime ni les marques ni la pub. C’est faux. Le public boude les marques fades aux messages insipides ». Et de citer Kevin Spacey : « le public a parlé. Ils veulent des histoires. Nous avons juste à les leur donner ». La deuxième raison que le professionnel mentionne, c’est le fait que « l’ad blocking nous offre l’occasion de passer du statut de ‘vague connaissance encombrante’ à celui d »allié facilitateur' ». Mais encore ? Déjà abordée sur notre site, la question de la Brand Utility est mise à l’honneur : « Face à l’ad blocking, les marques ont l’occasion de remettre les choses à plat et de repenser les termes de cet échange. L’occasion d’arrêter de ralentir tout le monde et de commencer à faire mieux, plus rapidement, plus facilement, ou simplement de façon plus agréable. C’est déjà énorme ». Assez parlé, place à l’action désormais !