Les jeunes et les marques : Samsung, Apple et Nike, marques privilégiées des 15-30 ans, le classement décrypté
Hier, Air of melty a partagé avec vous tous les grands résultats d’une étude sur les jeunes et les marques, menée par meltyMetrix et Opinion Way. Très complète et riche en enseignements, celle-ci vise à cerner les attentes et les envies des 15-30 ans à l’égard des marques et de la publicité. Alors, après vous avoir dévoilé les grandes tendances du moment grâce à une infographie générale, il est temps de rentrer dans le détail, en décryptant les différentes parties de l’étude les unes après les autres. Pour commencer, il semble primordial de connaître les principales marques dont les jeunes se sentent les plus proches et pourquoi. Selon l’étude de meltyMetrix et Opinion Way, les cinq marques les plus citées par les 15-30 ans comme étant celles dont ils se sentent le plus proche sont Samsung, qui vient de réaliser une campagne de promotion virale avec le Studio Bagel et qui est cité par 16% des sondés, Apple (14%), Nike (12%) puis Adidas (11%) et Sony (7%). A en croire ce top 5, les jeunes se sentiraient principalement proches des secteurs de la technologie et de l’habillement, donc. Mais une analyse détaillée montre, une fois de plus, que les jeunes représentent une clientèle plus complexe qu’il n’y paraît !
Sur l’ensemble des 15-30 ans, le textile et le high-tech sont en effet les secteurs les plus cités par les jeunes (avec une mention spéciale pour les 15-17 ans qui sont 73% à citer des marques de textile, un chiffre impressionnant qui baisse à 39% chez les 25 ans et plus). Mais des divergences se remarquent selon la tranche d’âge étudiée : chez les 15-17 ans, Samsung laisse sa place de leader à Adidas, cité par un jeune sur quatre, pour n’apparaitre qu’en quatrième position du classement, cité par 12% des sondés. Nike, cité à hauteur de 22%, Apple (19%) et Coca-Cola complètent le top. Chez les 18-24 ans, Samsung s’impose en tête, devant Apple, Nike et Adidas, mais de nouvelles marques font leur entrée dans le top 5, avec H&M, Renault et Coca Cola citées par 5% des sondés.
Enfin, chez les 25-30 ans, Samsung recueille les voix de près d’un sondé sur cinq, devant Apple, Sony et Nike, mais aussi des marques de grande distribution comme Danone, Carrefour et Nestlé, citées par 5 à 6% des interrogés. C’est principalement grâce aux jeunes dans la vingtaine que les marques de grande consommation sont au final citées par 30% des jeunes, avec les marques de supermarchés également sollicitées par plus d’un jeune sur dix. De leur côté, les secteurs de l’automobile, de la Culture et des médias et du luxe font moins l’unanimité. Mais ce n’est en rien un drame pour les marques concernées, puisque 9 jeunes sur 10 se disent ouverts et attentifs envers des marques qui ne sont pas dans des secteurs privilégiés, tant que leur stratégie de communication est adaptée et pertinente auprès de leur cible.
A l’origine de la proximité que peuvent ressentir des jeunes auprès de marques, on retrouve principalement l’argument de l’utilisation du produit en lui-même, à savoir des détails concrets comme son prix, sa qualité et son utilité, mentionnés par 53% des sondés. C’est particulièrement le cas dans le secteur de l’habillement et du luxe, avec une attention particulière accordée aux critères d’adhésion à la marque, de qualité du produit et du prix, selon les résultats publiés par l’étude de meltyMetrix et Opinion Way. D’autre part, la relation entre la marque et le jeune client est un enjeu capital également, particulièrement dans le secteur du high-tech, des supermarchés et l’automobile : l’aspect fidélité à la marque et l’usage fréquent des produits de ladite marque ont une importance certaine pour assurer la proximité entre le jeune et la marque.
C’est ainsi, par exemple, qu’un sondé ayant cité Sony comme marque privilégié rapporte : « Je dispose d’une tablette et d’une console de jeu de cette marque. Sony est, pour moi, la marque de référence dans le domaine des technologies ». Enfin, dernier critère de taille jouant sur la relation du jeune à une marque, c’est la personnalité et les valeurs que celle-ci met en avant. Cela s’en ressent, par exemple, dans le discours d’un jeune sondé ayant cité Adidas parmi ses marques privilégiées, et qui explique qu’il se sent proche de cette marque parce que « c’est la marque de sportifs que j’aime bien ».
La communication et l’image véhiculée par la marque influence le jeune. D’autre part, l’authenticité et l’éthique d’une marque sont ainsi jugées importantes dans les domaines de la grande consommation, de l’hygiène-beauté et de l’automobile, même si ce critère ne joue que peu sur le secteur de l’habillement et du high-tech. A noter que les notions de modernité et de jeunesse véhiculées par une marque n’e sont sollicitées que par 5% des sondés.