Les jeunes et les marques : Télévision, Internet, emailing, quels médias sources pour les 15-30 ans ?
La semaine dernière, Air of melty a partagé avec vous les principaux résultats d’une étude menée par meltyMetrix et Opinion Way au sujet du rapport des jeunes aux marques. Une étude riche en enseignements pour les marketers et les annonceurs, qui mérite donc d’être décryptée en détail. Ainsi, vendredi, nous vous avons déjà détaillé le classement des marques privilégiées par les 15-30 ans, en vous expliquant quels sont les principaux critères qui leur permettent de se sentir proche d’une marque. Aujourd’hui, place à l’étape suivante : comment les marques s’imposent-elles aux yeux des jeunes ? Quels sont les principaux moyens de découvrir une marque pour cette tranche d’âge ? En somme, quels sont les médias sources pour rendre une marque visible ? Verdict tout de suite !
Il y a deux semaines, une étude de Mobile Youth avait affirmé que, malgré l’omniprésence d’Internet et notamment des réseaux sociaux dans la vie quotidienne des jeunes, la télévision restait quoiqu’il en soit le média de référence des jeunes pour y découvrir des marques, avec 29% des 15-34 ans interrogés la sollicitant, contre 26% pour les réseaux sociaux. L’étude de meltyMetrix et d’Opinion Way confirme cette tendance, tout en affirmant une fois de plus que l’écart entre les deux médias est particulièrement faible et que la domination est parfois inversée. Si 47% des sondés déclarant se sentir proche des marques visibles à la télévision (contre 42% sur Internet), particulièrement dans les secteurs de la grande consommation et des supermarchés, secteurs dans lesquels les marques sont surprésentes sur ce média, Internet est préféré par les plus jeunes et par d’autres secteurs.
Tout juste derrière, ou plutôt à côté donc, Internet s’impose aussi comme une plateforme incontournable pour mettre efficacement en lumière les marques de différents secteurs, comme le high-tech, l’automobile et le luxe, avec une mention spéciale pour les marques de ces mêmes secteurs présentes sur les réseaux sociaux. A noter que des différences sont notables selon les tranches d’âge : si la télévision domine sur l’ensemble de la génération étudiée, chez les 15-17 ans, les marques dont les jeunes se sentent le plus proche se révèlent plus visibles sur Internet qu’à la télévision, à hauteur de 43% contre 41%. Derrière, l’affichage dans la rue ou dans les transports permet de mettre en avant essentiellement des marques relevant du secteur de l’automobile et du luxe, tandis que la presse permet de mettre en lumière des marques de ces deux mêmes secteurs et du high-tech en prime.
Les événements publics permettent, eux, de rendre visible des marques d’habillement principalement, en particulier s’il s’agit d’événements sportifs, tandis que l’emailing, dont nous vous avons déjà évoqué le succès auprès des jeunes, est surtout à privilégier pour les marques de luxe et d’hygiène-beauté. Enfin, selon l’étude de meltyMetrix et d’Opinion Way, les deux médias qui, selon les jeunes, se révèlent le moins efficaces pour mettre en avant des marques sont, sans trop de surprise, le cinéma, qui n’est pas fréquenté au quotidien, et la radio, sauf dans les secteurs de l’automobile et du supermarché pour ce dernier.