Marketing : Celebrity Marketing, comment est-il utilisé dans la publicité télévisée en France ?

Les stars et la publicité n’ont pas dit leur dernier mot, l’Observatoire du Celebrity Marketing Brand and Celebrities non plus ! Le mois dernier, la rédaction d’Air of melty faisait le point sur la situation du Celebrity Marketing dans la presse française. L’occasion d’apprendre, entre autres choses, que pas moins de 7,3% des publicités dans la presse ont fait appel à des célébrités au premier semestre 2015 en France, soit un marché de près de 72M€ annuel, en croissance. Un recours aux célébrités qui concerne surtout les marques issues du secteur de la beauté, de l’habillement et du luxe, qui font surtout appel à des acteurs, mannequins et sportifs. Pour aller toujours plus loin dans l’étude du Celebrity Marketing, Raphael Aflalo, fondateur de My Love Affair, une agence vouée à réunir artistes et marques, nous expliquait par la suite que, quoi qu’il en soit, « les contenus uniques et l’expérience restent les attentes principales des jeunes au quotidien », devant le fait de voir une de leurs stars préférées dans une campagne de publicité. Aujourd’hui, l’Observatoire du Celebrity Marketing publie sa deuxième étude, Celebrity Endorsement TV Index, portant sur l’ensemble des publicités diffusées sur les chaînes de télévision française TF1, Canal+ et M6, durant les plages publicitaires en prime time et access prime time, de janvier à juin 2015. Alors, comment les stars s’invitent-elles dans la publicité télévisée française ? Réponse par ici !

Premier constat, l’utilisation de célébrités dans la publicité télévisuelle est encore plus forte que dans la presse papier. Ainsi, ce sont pas moins de 10,9% des publicités à la télévision qui ont fait appel à des célébrités au premier semestre 2015 en France, soit un marché de près de 345M€ annuel, au travers de 1 328 espaces publicitaires. Joli score donc ! Toutefois, cet indice se révèle peu régulier, évoluant chaque mois, « car les marques concentrent leurs investissements publicitaires TV sur le trimestre précédent des fêtes de fin d’année, impactant directement les investissements en Celebrity Marketing. En revanche le taux est au plus haut en mai, principalement en raison du lancement des collections été des marques de prêt-à-porter et accessoires, très friandes de cette technique de communication », révèle l’étude. Le taux de Celebrity Marketing évolue également au cours d’une même soirée, entre 8,9% (à 19h30) et 13,5% (à 22h), car les marques utilisent plus de célébrités dans les publicités à la fin du prime time que lors de l’access prime time, pour toucher une audience plus large.

Comme pour le Celebrity Marketing utilisé dans la presse, ce type de stratégie marketing est particulièrement utilisé par quelques secteurs spécifiques. Ils sont 4 (parmi 25 secteurs étudiés dans la publicité télévisuelle) à représenter près de 80% des publicités TV de Celebrity Marketing dans l’étude dévoilée par Brand and Celebrities : « Beauté / Soins(39%), Agroalimentaire (18%), Automobile (11%) et Banque / Assurance / Mutuelle (11%) ». Dior, Chanel et Sofinco sont notamment les 3 principaux annonceurs à faire appel à des célébrités (20% des publicités TV). Ces marques incarnent bien la tendance générale en ayant recruté des acteurs (51%), mannequins (17%) et sportifs (15%), qui sont les trois genres de célébrités les plus utilisés dans la publicité, même si elles ont opté pour des stratégies différentes. En effet, « Dior et Chanel multiplient les égéries pour différentes campagnes simultanées (Dior avec 5 égéries dont Natalie Portman pour Miss Dior, Alain Delon pour Eau Sauvage… et Chanel avec 4 égéries dont Keira Knightley pour Coco Mademoiselle, Gaspard Ulliel pour Bleu de Chanel…) tandis que Sofinco ne collabore qu’avec un seul ambassadeur de marque pour une même publicité ». Et sur quelles chaînes peut-on surtout retrouver ces stars égéries ? Sur la chaîne cryptée Canal+, dont 14% des spots utilisent des célébrités, contre 12% sur M6 et 8% sur TF1 !