Marketing : L’engagement citoyen, une attente toujours plus confirmée par la Génération Y

Il y a quelques mois, Air of melty vous dévoilait un nom quelque peu barbare : la cause-sumption, à savoir la consommation associée à une juste cause. Depuis, le phénomène a pris de l’ampleur, sans encore trouver d’équivalent en France. Qu’importe, les spécialistes continuent à décrypter le phénomène, comme Grégory Miller, CTO et auteur su c-iq, qui évoque l’existence d’une génération Next accro à la cause-sumption, en expliquant que, dans leur logique actuelle, « les jeunes n’achètent pas ce que les marques font, mais ce pourquoi elles le font ». En résumé, l’état d’esprit et la manière de fonctionner des marques est tout aussi capital (voire plus important) que le produit vendu lui-même, tout comme le fait d’établir une relation de confiance entre la marque et le jeune client. Et, en cela, les entreprises ont encore bien du chemin à faire afin de conquérir la jeune génération. C’est en tout cas ce que vient de révéler une enquête récente menée par Publicis Consultants.

Selon cette étude, baptisée « Future of Business Citizenship » et réalisée en septembre 2014 en partenariat avec Research Now auprès de 8000 Millenials répartis dans 17 pays, seuls 12% des membres de la génération Y considèrent la performance actuelle des entreprises en la matière comme étant satisfaisante. Un chiffre d’autant plus décevant que 47 % des mêmes jeunes considèrent que les entreprises ont un rôle de plus en plus important à jouer sur l’avenir du monde et qu’ils sont 85 % à déclarer qu’elles doivent s’impliquer dans les questions de société et la résolution effective des problèmes. A ce sujet, une opération marketing menée par un opérateur tunisien s’était révélée très pertinente et très efficace, en échangeant du WIFI contre un esprit écolo. A l’heure où les jeunes veulent des marques qui s’engagent pour la planète et pour simplifier leur quotidien, ce type d’opération avait tout bon. Il n’est malheureusement pas assez assez fréquent, selon les jeunes.

Pour Vanessa Gros, directrice conseil et responsable corporate & brand citizenship de Publicis Consultants, qui a dirigé l’étude, les chiffres dévoilés témoignent d’un malaise plus profond qu’une simple attente forte à l’égard des marques : « C’est parce qu’ils ne croient plus en la puissance publique dans sa capacité à influer positivement sur l’avenir que les Millenials transfèrent cette attente sur les entreprises. Par conséquent, les sociétés doivent fournir la preuve qu’elles créent un changement positif sur leur environnement et ne pas se cantonner à des logiques uniques de rentabilité financière ». Un tel fonctionnement leur permettrait d’attirer de nouveaux clients mais aussi de fidéliser des nouveaux collaborateurs, selon Vanessa Gros. Tout bon, de tous les côtés ! Reste à mettre en place les efforts !