Marketing : Le bouche à oreille numérique, outil marketing réel et incontournable auprès de la génération Y

La tendance avait été repérée en juin dernier, elle est désormais confirmée. Il y a quelques mois, Air of melty vous avait montré que la génération Y se montrait très critique sur les réseaux sociaux, révélant l’importance du bouche à oreille numérique. Les chiffres dévoilés à l’époque par l’institut marketing Market Strategies avaient montré que la génération Y consulte trois fois plus les commentaires postés sur les réseaux sociaux lorsqu’elle recherche un produit donné ou un service, tout comme elle consulte trois fois plus les blogs. Ainsi, le bouche à oreille, si essentiel d’ordre général auprès des jeunes comme en atteste le fait que le crowdsourcing constitue un outil marketing capital pour séduire les jeunes femmes de la génération Y, reste un élément omniprésent dans la vie des jeunes, en ligne comme hors ligne. Impulsée par le département Stratégies de MediaCom (GroupM – WPP) mis en place fin 2013, en partenariat avec le CELSA, l’étude Go Wom le prouve une fois de plus, en allant à l’encontre des idées reçues sur la mécanique du bouche à oreille, ce phénomène défini comme « une communication immatérielle, de l’ordre de l’oralité, informelle et non institutionnalisée ». En réalité, cette communication est essentielle pour les marques.

Julien Féré, Directeur des stratégies, et Anne-Laure Camus, Directrice des études, ont ainsi tendu à montrer dans leur étude Go Wom, que le numérique ne remplaçait pas le bouche à oreille dit traditionnel, mais qu’il a plutôt tendance à le dupliquer et à l’amplifier. L’étude rapporte que, pour 75% des Français interrogés, le bouche à oreille se transmet uniquement d’une personne à une autre. Cette donnée est capitale pour les marques qui veulent profiter du phénomène. En effet, à l’heure où les internautes accordent une confiance principale à leur entourage avant de soucier des médias puis des réseaux sociaux, les effets de buzz, qui peuvent mettre une marque en lumière, peuvent dans le même temps faire perdre en efficacité le message de cette même marque, « transite par de nombreux intermédiaires qui limitent son potentiel de conversation confidentielle ». La conclusion de l’étude de ces deux chercheurs est donc claire : attention au buzz à tout prix ! D’autre part, l’étude met à mal l’idée d’un rapport direct entre marques et consommateurs permis par les réseaux sociaux qui serait plus fort que la publicité classique. Nous vous l’avons déjà dit via les paroles de Simon Robic, fondateur de Bringr, une solution de gestion des réseaux sociaux, « les marques qui ne voient les réseaux sociaux que comme un canal de diffusion de leur message vont dans le mur ».

Pour MediaCom, la stratégie gagnante est donc de travailler les réseaux sociaux dans le cadre d’un dispositif global qui n’évince pas les médias classiques. Donner des idées aux marketeurs, c’est bien mais leur donner des outils de travail, c’est encore mieux. Ça tombe bien puisque, pour accompagner les marques dans leurs stratégies de bouche à oreille, MediaCom a décidé de lancer un nouvel outil : le Wom Listener. L’ambition de cet outil est de « mesurer de façon tangible les répercussions d’une campagne sur les conversations off et online. La particularité de cette approche est la méthodologie croisée qui utilise à la fois l’analyse des messages sur les réseaux sociaux et les informations dans les médias ‘classiques’, une étude terrain, un panel quanti, etc ». Avec tout ça, il n’y a plus qu’à se lancer ! Une chose est en tout cas plus que confirmée désormais, les marques doivent trouver leur place dans les conversations des internautes, dans les conversations one to one comme one to all !