Marketing : Les jeunes à la recherche d’un luxe qui leur donne le sourire ?
La rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé, le marché du luxe a aujourd’hui tout intérêt à améliorer sa stratégie de communication auprès des jeunes consommateurs, qui constitueront très prochainement sa cible principale. En avril 2014, une étude réalisée par meltyMetrix et meltygroup avait décrypté le rapport des moins de 30 ans aux luxe, en révélant notamment que, si le luxe fait partie des domaines d’achats privilégiés de la jeune génération, il n’en constitue pas pour autant son élément premier, mais plutôt un bonus qui peut faire toute la différence dans un look. Quoi qu’il en soit, si les jeunes se montrent aujourd’hui très intéressés par les marques haut-de-gamme, celles-ci souffrent souvent d’une image relativement austère, qui ne correspond pas vraiment aux valeurs des jeunes, beaucoup plus axés sur la spontanéité et la légèreté. Justement, à ce sujet, DDB Luxe et Ipsos viennent de mener une étude auprès d’une population d’hommes et de femmes âgés de 30 à 54 ans à Paris, New York, Shanghai, Pékin et Dubaï, ayant dépensé au moins 1 000 euros dans un produit de luxe durant les 6 derniers mois, afin de repenser l’image des marques de luxe. Verdict ? Le luxe n’est pas incompatible avec le bonheur et le sourire aujourd’hui. Loin de là.
Alors que l’étude signée DDB Luxe et Ipsos montre que les notions les plus associées au secteur du luxe sont celles de « qualité, élégance et sophistication », elle met aussi en lumière le fait que les plus jeunes consommateurs prônent « un luxe plus léger », comme le rapporte le site L’ADN. Ces derniers, particulièrement en Chine et aux Emirats Arabes Unis, « sont plus ouverts et prêts à remettre en cause certaines normes qui voudraient que le luxe qui vend un statut soit trop sérieux pour pouvoir sourire ». D’autre part, rapporte toujours le site, « les nouveaux influenceurs du luxe incarnent une industrie plus souriante ». Et c’est Cara Delevingne, star du moment auprès de la jeune génération et des marques, qui l’incarne le mieux. En effet, alors que « les égéries des années 1990 devaient adopter un air sérieux pour rendre une marque de luxe crédible, l’émergence des réseaux sociaux dévoile la vie des mannequins sans tabou, leurs personnalités et leurs activités hors podiums dans une liberté totale ». On peut le confirmer avec Cara Delevingne, ultra active sur le digital et connue pour son auto-dérision. Les influenceurs comme elle sont en passe de changer l’industrie du luxe, avec des marques qui recherchent désormais de plus en plus d’égéries âgées de 20 à 30 ans « qui ont su s’approprier les codes du luxe pour en jouer avec leur réseau. (…) Les maisons demandent cette fraîcheur et cette nouveauté : le luxe redevient prescripteur ». Prescripteur oui, mais en valorisant le sourire et le bonheur, et c’est là la grande différence avec le luxe de ces dernières années ! Cela se remarque d’ores et déjà d’ailleurs par le fait que les émojis s’invitent auprès des marques de luxe pour conquérir les jeunes.