Marketing Mobile : Vincent Tessier, « Le sujet devient critique pour les marques sur la cible jeune » (EXCLU)

Air of melty vous en parle régulièrement sur le site, les 18-30 ans semblent être de plus en plus accros à leur mobile, qu’ils vont jusqu’à considérer comme étant aussi important que leur brosse à dent ou que leur déodorant. A l’heure où le marketing mobile devient un enjeu de plus en plus capital pour les marques souhaitant séduire la génération Y, Vincent Tessier, expert en marketing mobile aujourd’hui Head of Mobile au sein de l’adexchange premium leader en France LaPlaceMedia et auteur du blog marketingmobile.co, a accepté de répondre à nos questions.

Aujourd’hui, à l’heure où 2 jeunes sur 3 utilisent leur mobile pendant des sessions de shopping, quel type de marketing mobile les marques doivent-elles adopter ? A quel point cela est fondamental ?

Le sujet devient critique pour les marques en effet et particulièrement sur la cible jeune. Il faut comprendre que dorénavant les nouvelles générations ont grandi avec le mobile comme accès principal. Le mantra « always on » n’est pas un concept marketing pour eux, c’est une réalité. Le mobile n’est pas seulement un point de contact supplémentaire, c’est aussi le début d’une nouvelle étape dans la digitalisation de nos vies. Le smartphone d’abord comme couteau suisse, qui absorbe l’appareil photo, le lecteur mp3, puis qui concurrence le desktop en termes de temps passé, impose ses codes, son design et deviendra à terme notre télécommande pour interagir avec la réalité. Que conseiller à une marque aujourd’hui ? Comme on l’a appris avec le web, ne pas avoir peur de tester, mesurer ses actions mais ne pas s’arrêter au volume incrémental obtenu par ses initiatives mobiles car, on le sait, la mesure de l’impact du marketing mobile est complexe, compte tenu des multiples ruptures de canal qui composent un parcours client aujourd’hui.

Selon une récente étude publiée par Médiamétrie, les jeunes seraient bien plus ouverts à la publicité mobile que leurs aînés. Comment l’expliquer et comment cela se traduit-il ?

Pour ma part, je prendrais le résultat de cette étude avec précaution. On peut considérer la cible jeune plus avancée que ses aînés en effet, mais dans les deux sens, positif et négatif. Dans un sens, les jeunes peuvent mieux tolérer la publicité, comprendre qu’elle est nécessaire afin d’accéder à un jeu ou un service gratuitement voire même l’apprécier quand elle est bien ciblée selon leurs centres d’intérêt. Pour autant, cela fonctionne aussi dans le sens inverse, avec une génération plus familière de l’objet informatique et du digital qui discernera mieux le contenu de la publicité et sera plus familière des moyens pour la contourner (adblocker, procédure d’opt-out…).

L’avantage du marketing mobile est qu’il peut surfer sur la géolocalisation. En quoi cet élément est capital pour capter l’intérêt des jeunes ?

On a longtemps pu dire « Dis-moi ce que tu consommés et je te dirai qui tu es », on peut également désormais dire « Dis-moi où tu vas, je te dirai qui tu es ». Or connaitre et comprendre sa cible est la chose la plus essentiel qui soit pour vendre ses produits ou services. Je ne peux pas dire que la géolocalisation soit plus pertinente pour les jeunes que pour une autre cible. Par contre je pense que les jeunes sont plus enclins à partager leurs données, notamment de localisation, auprès des marques. Mais ils attendent en échange une nette amélioration de la proposition de valeur faite par la marque qui les a sollicités. Par ailleurs, les technologies de détection de la présence en magasin, ibeacon en tête, vont être de vrais leviers de marketing in-store à l’avenir.

Quid de la publicité vidéo sur mobile, de plus en plus adoptée par les jeunes ?

La vidéo sur mobile est en effet l’un des sujets brulants de la publicité sur mobile cette année. Je nuancerais cependant en disant qu’en 2014, les prestataires travaillent encore leur produit et que les budgets arriveront réellement qu’en 2015. Cela coïncidera également avec une amélioration du réseau mobile, primordial pour ce format. La vidéo, c’est du branding. Or, on a longtemps reproché au mobile de ne pas savoir répondre à ce type d’objectif de marque. Le succès de Vungle, adnetwork spécialisé dans la vidéo est un autre exemple que la vidéo mobile est une réalité et va croître fortement dans les années à venir. Par ailleurs, d’un point de vue éditeur, la vidéo permet une bien meilleure monétisation de son App ou site mobile. Les éditeurs adoptent donc massivement ce format sur mobile, tout comme ils l’ont fait sur le web récemment.

Les jeunes sont aussi très demandeurs en matière de bons de réductions et de coupons. Le marketing mobile peut-il être la solution pour développer cet aspect du marketing ?

Bien sûr, je dirais même que c’est un excellent moyen de construire sa clientèle fidèle de demain. Une telle stratégie sera peut-être moins génératrice de marge à court terme mais elle permet de favoriser la préférence de marque, de construire une relation durable. Cette cible va gagner en pouvoir d’achat en grandissant et va continuer d’acheter vos produits, cette fois sans coupons. La dématérialisation des coupons est en marche et passe par le mobile. Il en est pour preuve l’essor des services mobiles comme shopmium, qui permettent aux marques d’avoir des remontées magasins de sorties caisses, en bypassant le réseau de distribution. Autre exemple, les offres spéciales proposées par les bars sur foursquare pour inciter les jeunes à venir dans tel bar plutôt qu’un autre. Ne pas être référencé sur ce type de nouveaux services ou réseaux sociaux revient à ne pas exister aux yeux de votre cible.