Marques : Cause-sumption, 8 jeunes sur 10 réclament qu’elles s’engagent pour la bonne cause, nouvelle tendance décryptée

Ce matin, Air of melty vous a décrypté le classement des marques préférées des 15-30 ans, dominé par Samsung, Nike et Apple, mais pas que ! Le détail des résultats a mis en évidence le fait que les 15-17 ans n’ont pas forcément les mêmes centres d’intérêt que les 18-25 ans ou que les 25 ans et plus. Quoi qu’il en soit, une valeur commune entre ces trois tranches d’âge était que, peu importe la marque ou le secteur concerné, les critères d’authenticité et d’éthique étaient jugés importants par les jeunes sondés pour pouvoir se sentir proches d’une marque. Si ce critère constituait moins de 10% de la décision finale, il était tout de même indéniablement présent. Aujourd’hui, une nouvelle étude américaine réalisée par l’institut Horizon Media vient de révéler que plus de 8 jeunes sur 10 (81%) réclament des entreprises en tout genre qu’elles fassent preuve d’un engagement public pour se montrer plus citoyennes.

Selon Kirk Olson, analyste et VP chez Horizon Media, les jeunes utilisent de plus en plus leur pouvoir d’achat pour exprimer qui ils sont, ils n’achètent plus aussi spontanément qu’avant et réfléchissent même scrupuleusement à chaque achat effectué. Ainsi, il parle d’un phénomène qu’il nomme ‘Cause-sumption’ et qui pourrait vite se répandre sous le nom de Cause-sommation en France. La cause-sommation, qu’est-ce que c’est ? Tout simplement le fait qu’une marque s’engage dans une cause humanitaire, quelle qu’elle soit, comme la logique ‘Achetez un produit, nous en offrons un similaire à quelqu’un dans le besoin’ de plus en plus répandue, particulièrement aux Etats-Unis, tout en communicant et en incitant le client à consommer. Une consommation qui devient donc utile et généreuse.

Mais attention, la connexion entre la marque et la cause défendue doit être claire et crédible, révèle ensuite Kirk Olson. Ainsi, si la marque mène une action de bienfaisance simplement pour attirer de jeunes clients, ceux-ci ne seront pas dupes. « Si l’action n’est pas immédiatement comprise et assimilée par le client, les marques risquent d’être perçues comme acteurs d’une stratégie marketing plutôt que comme à l’origine d’un engagement innocent émergeant de la mission naturelle de la marque. La Cause-sumption réside dans le fait que le client comprend vite et facilement la cause en jeu et se décide à acheter ». La tendance se répandra-t-elle en France ? Vu le contexte économique et la générosité connue des Français dès qu’ils sont sollicités par des associations, on peut fortement le penser !