Maxime Garrigues, « L’acte de consommation simple ne suffit plus, les jeunes sont en demande de service » (EXCLU)

La semaine dernière, la rédaction d’Air of melty assistait à la première édition de Roadshow Nation Paris, une matinée dédiée au marketing organisée par Marketo. A cette occasion, Maxime Garrigues, Directeur Général d’X Prime Groupe était monté sur scène pour parler des 4 temps du digital et d’expérience client. Intriguée par son état d’esprit, selon lequel les marques doivent cesser de chercher à vendre pour davantage faire consommer, la rédaction d’Air of melty a voulu en savoir plus auprès de lui, en se penchant sur le cas des jeunes, bien évidemment. Découvrez ses propos par ici.

-Air of melty : Est-ce que vous pouvez présenter X Prime Groupe en quelques mots et son rôle ?

Maxime Garrigues, Directeur Général d’X Prime Groupe : On existe depuis 10 ans, et notre proposition de valeur aujourd’hui, notre positionnement auprès des annonceurs, c’est de les accompagner dans leur transformation numérique de communication et de leur métier. La transformation numérique de leur communication consiste à créer des bannières, des sites web, tout ce que les marques ont besoin pour faire des campagnes sur le digital et générer de l’audience. La transformation numérique de leur métier est typiquement orientée sur le service. Aujourd’hui, on s’aperçoit que de plus en plus de marques associent à un produit une expérience servicielle sur le digital. L’année dernière, X Prime Groupe a rejoint le premier groupe de communication mondiale WPP, qui nous a racheté à hauteur de 88%. On a fait ce deal pour nous permettre de travailler avec des marques toujours plus grosses et sur des problématiques internationales.

-Lors de votre intervention au Roadshow Nation à Paris la semaine dernière, vous avez évoqué l’existence de 4 temps du digital pour les marques. Pourriez-vous nous les présenter de nouveau ici en nous expliquant en quoi c’est particulièrement vrai pour la jeune génération ?

M.G : Les quatre temps de l’usage du digital par les marques sont corrélés au développement de l’audience et à la technologie. Quand on s’est créé au début des années 2000, le rôle qu’avait le digital pour les marques, c’était d’être une vitrine que les gens pouvaient venir consulter, pour uniquement voir et consommer du contenu, qui était ni plus ni moins le même contenu que l’on voyait dans la vraie vie. C’était le temps de la communication. Le deuxième temps, celui du business, a trouvé sa place notamment avec l’arrivée des Ad-Words. Les marques ont commencé à se dire que l’audience était présente et qu’elles pouvaient faire du business directement auprès d’elle avec le digital. L’e-commerce était lancé ! Dans les années 2005-2006, il y a une évolution du social media, alias le web 2.0, avec le consommateur, plutôt que de consommer simplement des contenus et d’acheter des produits en ligne, qui a commencé à poster des commentaires et des critiques et à échanger avec les marques. C’est le temps du social. Les consommateurs sont devenus des producteurs de contenus qui attendaient plus des marques. Toute une génération a été élevée à ça. Cette même génération a été touchée par le smartphone et on a aujourd’hui affaire à un public ultra-connecté et en demande de plus. L’acte de consommation simple ne suffit plus, les jeunes sont en demande de service. Les marques qui sauront être appréciées des jeunes, ce sont celles qui auront un bon produit, c’est certain, mais aussi un produit qui tient compte des caractéristiques des jeunes et déploie un service digital associé. C’est le temps du service. Aujourd’hui, les jeunes veulent des apps utiles et servicielles. Il faut toujours commencer par le pourquoi, c’est très caractéristique de la jeune génération. A quoi ça sert ? Pourquoi ? Et ce n’est pas un pourquoi égoïste, mais un pourquoi très réfléchi.

-Sur notre site, nous expliquons très souvent que les jeunes recherchent des expériences toujours inédites auprès des marques. Au Roadshow Nation, vous avez déclaré que « les consommateurs achetaient moins un bien qu’une expérience ». Est-ce que vous pouvez expliciter cette idée, toujours par rapport aux jeunes ?

M.G : C’est la même idée, le produit ne se suffit plus à lui-même, il fait partie de l’expérience. C’est certes un élément prépondérant de l’expérience, mais le consommateur cherche aujourd’hui à profiter d’une expérience globale, qui est beaucoup plus importante que l’acte de consommation en lui-même. Pour les marques comme Air France tout autant que pour les marques alimentaires, il existe aujourd’hui un cycle de vie du consommateur. Avant, une marque cherchait à faire partir ses produits, aujourd’hui la marque cherche à couvrir toute l’expérience de consommation, qui part de l’amont jusqu’à l’aval de la consommation.

-Au Roadshow Nation, vous avez aussi évoqué l’idée qu’il faut chercher à « faire consommer plutôt que vendre »…

M.G : Oui, c’est effectivement une idée très forte chez nous. Ce qu’on dit à nos clients, c’est que, s’ils nous appellent pour faire vendre, ils n’ont pas besoin de nous. Pourquoi ? Parce qu’ils connaissent leurs produits, ils savent qu’en baissant leur prix et en faisant une campagne média, mécaniquement, ils vont gagner un ou deux points de croissance. Mais les ventes vont rechuter. Faire consommer, c’est faire que les gens achètent sans être motivé par des promotions ou autre et ça implique une certaine récurrence. De manière naturelle, le consommateur continue à acheter la marque concernée.

-Qu’est-ce qu’une expérience réussie ? Et en quoi est-elle génératrice de valeur ajoutée pour les marques ?

M.G : Pour une expérience réussie, il faut toujours partir de l’utilisateur. Les marques savent pourquoi les consommateurs achètent ou n’achètent pas leurs produits. Elles doivent donc cerner les problèmes de leurs clients et les résoudre, pour améliorer l’expérience globale. Plus c’est simple, plus c’est évident, moins le consommateur va chercher à partir. D’ailleurs, la jeune génération est très exigeante en termes de service parce que les jeunes ont des référentiels multiples, ils sont amenés à comparer de nombreux services, en s’orientant toujours vers la simplicité.

-Quelle est l’importance de l’utilisation des média sociaux dans le cadre d’une stratégie de communication adressée aux moins de 30 ans ?

M.G : Concrètement, les réseaux sociaux sont, pour nous, un canal qui fait partie de l’expérience des consommateurs. Quand quelque chose ne va pas auprès d’une marque, le jeune ne va pas envoyer un courrier. Il va envoyer un tweet ou aller sur la page Facebook de la marque, et attendre une réponse immédiate. Il ne va même pas faire un mail, car il veut une réponse en temps réel. Et il ne comprendra pas si la marque ne le fait pas. Dans son quotidien, toutes les discussions sont en temps réel.

-Quid de la co-création dans le brand content, à l’heure où l’on parle de plus en plus d’une génération Do It Yourself, qui se nourrit aux tutos en tout genre sur YouTube ?

M.G : Pour nous, le brand-content fait partie de l’expérience globale que les marques peuvent proposer aux consommateurs, dans la logique d’engagement. Ces derniers aiment que la marque les intègre dans sa réflexion. Mais bien sûr, ça dépend des marques.

-Enfin, qu’en est-il du mobile ? En quoi transforme-t-il le rapport des jeunes aux marques et comment peuvent-elles s’adapter ?

M.G : L’audience bascule aujourd’hui sur le mobile. Ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est que, alors que l’on pensait que le mobile était une contrainte, on se rend compte qu’il permet en fait beaucoup plus de choses, il ouvre un champ des possibles beaucoup plus large que le web classique. Les marques doivent tirer parti de ça. A l’heure actuelle, j’ai parfois le sentiment que les consommateurs sont plus pertinents que les marques pour inventer des choses dans leur quotidien. Les marques doivent être plus réactives et plus concentrées sur cette révolution qui est en marche sur le mobile.