McDo : No Logo, la campagne remporte le Grand Prix Effie 2014, décryptage d’une communication efficace

Par Céline Pastezeur - Publié le 26 Nov 2014 à 10:11
Un big mac sur place ou à emporter ?
Ces derniers mois, McDonald's n'affiche pas une grande forme. En effet, nombreux sont ceux qui déplorent le fait que de plus en plus de jeunes délaissent l'enseigne aux Etats-Unis. Et bien, qu'on se le dise, la marque n'a dit son dernier mot et vient justement de voir sa persévérance et sa créativité récompensées lors de la cérémonie des Effie 2014. Décryptage par ici.
Succès d'une campagne osée !
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Ces dernières semaines, Air of melty vous parle beaucoup de McDonald’s, à l’heure où la chaîne de restauration rapide s’est lancée dans une mission reconquête de ses clients. En effet, selon les spécialistes, McDonald’s serait délaissé par les jeunes aux Etats-Unis, même si la firme ne s’est jamais aussi bien portée en France. Alors, pour séduire de nouveaux ses jeunes clients, qui constituent sa cible privilégiée, le fast-food a décidé de mettre les petits plats dans les grands, façon de parler ! Ainsi, alors que nous vous dévoilions en fin de semaine dernière la nouvelle campagne de McDo Pérou, avec un Papier-Feu-Ciseau contre un plateau gratuit, une opération ayant tout compris aux attentes des jeunes, entre bon plan et divertissement, nous vous présentions avant-hier l’application mobile révolutionnaire de McDo mettant fin au vol de frites. Une nouvelle fois, humour et pertinence étaient placés au coeur de cette campagne. Mais aujourd’hui, ce n’est pas une nouvelle opération de communication originale qui met la marque McDonald’s en lumière, mais une campagne démarrée en 2013 et récompensée cette semaine : No Logo.

La 21ème édition du Grand Prix Effie France organisée par l’AACC et l’UDA a récompensé lundi soir 27 campagnes, pour leur efficacité mesurée et prouvée, via un jury de professionnels présidé par Didier Truchot (Ipsos). A ce jeu-là, c’est donc la campagne No Logo de McDonald’s France, réalisée par TBWAParis, avec la participation d’OMD (Omnicom Media) comme agence média, qui a obtenu le Grand Prix si convoité. Après le succès, vient le temps du rappel ! Pour ceux qui auraient oublié cette campagne qui a marqué les esprits, il convient de rappeler qu’elle a été réalisée en deux temps. Débutée en juillet 2013, en affichage, presse magazine et télévision, elle dévoilait une série de gros plans, sans logo et de façon simpliste, sur les 6 produits phares de la marque McDonald’s. En novembre 2013, une campagne TV avait ensuite accompagné le lancement pour une durée limitée du Grand Big Mac. En dépit de l’absence de marque et de logo, « les visuels reprenant les produits phares de la marque ont atteint un niveau d’attribution à McDonald’s de 99% », selon une étude menée par Ipsos. De quoi prouver l’efficacité de la campagne. Lors de la première phase de la campagne, les ventes ont augmenté en juillet 2013 de +4% à +18% selon les produits de la gamme, avant que plus de 8,3 millions de Big Mac ne soient vendus en novembre 2013, soit plus de la moitié des sandwichs vendus par l’enseigne en trois semaines. Outre le Grand Prix Effie, 9 Effie d’Or, 7 Effie d’Argent et 10 Effie de Bronze ont été remis hier soir, pour constituer un palmarès à découvrir ci-dessus.