Mobile : Teradata, « Les jeunes utilisent le mobile en tant que ‘cockpit de vie' » (EXCLU)

La semaine dernière, Médiamétrie chassait 6 idées-reçues autour des jeunes et de leurs outils privilégiés, dont le mobile, en expliquant que, si les jeunes sont effectivement 88% à considérer que leur smartphone leur est indispensable dans la vie quotidienne, il n’est pas forcément l’écran auquel ils sont le plus attachés. Quoi qu’il en soit, c’est un fait, le mobile est LE support à investir pour les marques, la preuve toute de suite avec François Pichon, Directeur Teradata Marketing pour la France et l’Europe de l’Ouest.

-Air of melty : Pouvez-vous présenter Teradata et sa mission ?

François Pichon, Directeur Teradata Marketing pour la France et l’Europe de l’Ouest : L’entreprise Teradata a un historique de plusieurs dizaines d’années sur la gestion et l’exploitation de très grands volumes de données. Bien avant que la notion de Big Data soit à la mode, Teradata mettait en place des infrastructures matériel et logiciel pour agréger, fédérer et permettre aux directions informatiques d’exploiter les volumes exponentiels de données générées dans l’entreprise. Il y a trois ans, Teradata a procédé au rachat de deux sociétés, l’une américaine Aprimo, l’autre allemande eCircle, afin de constituer une offre de gestion intégrée des opérations marketing. Une division de Teradata, nommée Teradata Marketing Applications, créée à cette occasion, a en charge la promotion, commercialisation et support de cette offre, constituée de plusieurs solutions. Les ‘marketeurs’ ne peuvent actuellement plus faire l’impasse sur le digital. Il est au cœur de nos modes de vie, de consommation, de travail et bien plus encore. En cela, les directions marketing se doivent désormais d’aller ‘chercher’ leurs prospects, clients et consommateurs sur ces différents canaux que sont le web, l’email, le SMS, le social et bien sûr les applications mobile.

-Une récente étude menée par Kantar a mis en lumière le fait que les jeunes consultent en moyenne 123 fois leur iPhone, contre 83 fois pour l’ensemble de la population étudiée. Peut-on aujourd’hui dire que les moins de 35 ans sont accros au mobile ?

F.P : Plusieurs études récentes montrent que, effectivement, les nouvelles générations Y et Z utilisent beaucoup plus que les autres générations le mobile en tant que ‘cockpit de vie’. Ils socialisent, achètent, échangent des informations et renforcent leurs connaissances via ce canal. Ces pratiques ont d’ailleurs tendance à s’étendre aux autres générations, même si les taux d’utilisation ne sont pas les mêmes. Ce phénomène est évidemment majeur car il impacte fortement la transformation digitale des entreprises. Tant sur la dimension d’intégration (emploi) de ces générations, qui souhaitent aujourd’hui retrouver dans l’entreprise des environnements de partage et conviviaux qui cassent les modèles de hiérarchie traditionnels. Mais aussi, bien sûr, cela influe également sur la dimension ‘cibles clients’ que ces générations représentent, car leurs habitudes d’achat et d’accès à l’information sont très différentes des générations précédentes. Les directions marketing, qui sont nos clients, doivent donc fortement repenser leurs stratégies d’interaction, de fidélisation avec ces générations de consommateurs.

-En quoi le mobile joue-t-il un rôle capital dans les achats des jeunes aujourd’hui ? Est-ce plus en matière de recherche avant (ou pendant) l’achat, ou plutôt directement en matière de m-commerce ?

F.P : Les deux. Clairement, aujourd’hui, le mobile est un outil de recherche, de comparaison, de récupération d’avis sur divers forums…Mais il est aussi le support qui va, à minima, participer fortement à l’achat. Cela peut passer, par exemple, par le biais d’une promotion ou d’un SMS de relance. Mais aussi, assez souvent, le web mobile ou, comme on le voit de plus en plus, les Apps mobile deviennent un support de l’acte d’achat. Les jeunes consommateurs français achètent moins sur le mobile que leurs homologues américains, par exemple, mais la tendance est à la hausse.

-Les marques parviennent-elles aujourd’hui à répondre aux attentes des jeunes en matière de mobile ? En quoi doivent-elles encore s’améliorer ?

F.P : Les marques font de très gros efforts pour s’adapter en permanence aux nouveaux usages de consommation, en particulier auprès des jeunes générations. D’ailleurs, on constate une accélération qui sous-tend un besoin de remise en question de plus en plus fréquente. Nous avons récemment réalisé une étude sur les usages mobile des 50 premiers e-commerçants français, comparés à ceux de leurs homologues britanniques et allemands. Dans celle-ci, on s’aperçoit que, malgré les efforts importants de créations et promotions de ces applications, les marques françaises sont encore un peu timides sur certaines pratiques. Par exemple, elles n’opèrent pas de relance systématique d’un panier non validé via l’app, on voit également peut voire pas de promotion particulière lors d’une date d’anniversaire comme cela se pratique plus souvent via email, etc. Il y a donc encore une très forte exploitation et optimisation de ce canal ‘App mobile’ encore à faire, selon nous.

-Quels sont les mots-clés à respecter pour une stratégie mobile réussie auprès des jeunes ?

F.P : Personnalisation et individualisation, indéniablement. Sur le canal mobile, sur les apps mobile, comme sur les autres canaux, une véritable personnalisation est récompensée par des retours. Attention toutefois, les jeunes générations, peut-être encore plus que les autres, veulent se sentir écoutées, ‘chouchoutées’. Donc, quand on parle de personnalisation, il s’agit de vraiment bien connaître les habitudes de ces jeunes consommateurs. Si l’on se trompe ou si la personnalisation est superficielle, alors il se peut qu’il n’y ait pas de deuxième chance. A l’inverse, si le jeune consommateur perçoit que la marque a compris ses goûts, ses attentes et le conseille de façon pertinente, alors la fidélisation n’en sera que plus forte. Les applications mobiles, en particulier, sont un formidable laboratoire d’acceptation de l’interaction voire de la fidélisation. Si le consommateur aime la marque, la respecte, considère qu’il va apprendre via son application, alors il ‘ouvrira les portes’, donnant plus d’informations. A contrario, comme sur le web, si l’expérience n’est pas réussie, il risque de ne pas revenir, ou de ‘fermer les portes’ dans son centre de notifications. Dès lors, la marque devra redoubler d’efforts, sans garanties aucune, pour le/la reconquérir.

-Quel type de support mobile les jeunes recherchent-ils aujourd’hui : plutôt applications ou sites mobiles ? On parle beaucoup d’un état d’esprit « App, not Ads », et vous semblez le confirmer…

F.P : Comme je l’ai dit pour la question précédente, je pense que les applications représentent véritablement un canal privilégié à exploiter pour les marques. Mais, effectivement, il faut trouver le bon équilibre entre valeur du contenu apporté, canal d’interaction privilégié (personnalisation voire individualisation) et canal promotionnel privilégié. Le bon dosage est compliqué. De plus, le bon dosage tant recherché peut beaucoup varier en fonction de différents facteurs, comme le pays, la culture, l’âge…

-Quid des push notifications : peut-on dire que c’est aujourd’hui tout bon auprès de la jeune génération ?

F.P : Oui, on peut le dire, à condition, encore une fois, de le faire intelligemment : pas trop, pas trop peu non plus. Surtout, il faut miser sur les push notifications en fonction des besoins et des comportements du mobinaute. Encore une fois, il est nécessaire d’avoir une bonne granularité dans la personnalisation.

-SMS, applications de messagerie, réseaux sociaux, les terrains de jeu sur le mobile sont nombreux. Les marques doivent-elles s’inviter partout ?

F.P : Tout dépend du secteur d’activité, des habitudes et usages de ses consommateurs décelés par la marque. Par exemple, si l’on cherche à associer expérience digitale et in store (magasin), alors l’association « email, SMS et app mobile » semble pertinente. En effet, si l’on a géolocalisé un client et que l’on pressent un acte d’achat, pourquoi ne pas lui envoyer un SMS de promotion ou lui indiquer via l’App que la boutique près de chez lui lui propose le produit de ses rêves à moins 15% ? Concernant notre propre expérience, nous comptons, parmi nos clients, plusieurs marques de vêtements, voire de luxe. L’aspect social dans ce secteur a évidemment un impact fort. Les marques de vêtements et de luxe sont très suivies socialement sur Facebook, Twitter et compagnie. Il convient donc de prolonger l’expérience, de l’enrichir via ces nouveaux canaux proposés sur le mobile.

-Quelle pourrait être la prochaine tendance en matière de marketing mobile ?

F.P : Je pense qu’on peut attendre un renforcement de l’association digital/in store, que j’ai déjà évoqué un peu plus tôt. L’utilisation accélérée des beacons en est notamment une bonne illustration. Tout cela bien sûr, devant être piloté intelligemment par le marketing, avec une bonne scénarisation des campagnes et une bonne orchestration de l’interaction sur les différents canaux.