Partage, intensité, détermination, quelles sont les valeurs qui influencent la consommation des Millenials ?

La rédaction d’Air of melty vous le répète tous les jours ou presque, se concentrer sur les valeurs plus que sur les canaux de diffusion, c’est la clé du succès auprès des jeunes. Le mois dernier, l’écrivaine et économiste Noreena Hertz rebaptisait la génération Z et nous présentait la génération K, décryptée en 5 valeurs, à savoir l’anxiété (par rapport au terrorisme mais aussi au changement climatique, à l’insécurité de leur futur), la méfiance des institutions traditionnelles ou encore la solitude, avec une génération K qui, « en dépit d’être connectée en permanence aux réseaux sociaux, est profondément solitaire, et ce pas forcément par choix », sans oublier les valeurs de générosité et de créativité. Ce 1er juin, lors du Campus TF1 dédié aux Millennials, c’est l’institut Ipsos qui a dévoilé les résultats de son étude sur les comportements de consommation des Millennials et qui a, dès lors, mis en lumière les principales valeurs qui caractérisent ces 15-24 ans. Après vous les avoir présentées rapidement lors de notre compte-rendu de l’événement, il est temps de se pencher sur ces nouveaux piliers de la jeune génération.

Dans son étude, Ipsos confirme ce que nous vous répétons à longueur de journées : s’il existe effectivement une jeune génération, celle-ci est constitué de multitudes de profils différents. En fait, Ipsos compte 7 millions de profils hétérogènes, entre les 23% d’écoliers, les 36% d’étudiants et les 23% d’actifs, les 15% qui vivent seuls, les 18% qui vivent en couple et les 61% qui vivent avec leurs parents, sans oublier les différences de revenus et de culture. Malgré toutes ces différences, les 15-24 ans partagent quoi qu’il en soit des valeurs communes, qu’on peut compter au nombre de 4 : « le partage, avec un état d’esprit collaboratif très marqué; l’intensité, avec un état d’esprit hédoniste; la détermination, avec un état d’esprit confiant; et enfin l’individualité, avec un état d’esprit créatif ». Au travers de la notion de partage, on retrouve l’idée de « bébés de la précarité qui expriment un besoin de réassurance et de dialogue, valorisant l’amitié et la complicité ». Du côté de l’individualité, ce qui prime, c’est que les Millennials ont envie que « l’on reconnaisse leur unicité en tant qu’individu et leur diversité à travers les différentes facettes de leur personnalité ». Nous avons affaire à une génération dite de slashers, « pour l’action de combiner plusieurs attributs, plusieurs identités, plusieurs statuts en même temps ». La notion d’hédonisme met en lumière l’envie des jeunes de profiter, qui constitue leur nouveau mot d’ordre. « Ils sont en quête d’expériences fortes, valorisent le fun, la spontanéité et l’instantanéité », dixit Ipsos. Enfin, le côté déterminé de la jeune génération s’exprime par leur goût du risque, notamment dans leur vie professionnelle. « L’auto-entreprenariat et la Responsabilité sont des valeurs partagées par les plus jeunes Millennials ». En cela, les marques doivent aujourd’hui adopter l’attitude suivante pour réussir à engager les jeunes consommateurs : « J’aime, je profite, je gère, je suis ». Et pour y parvenir, l’institut donne quelques leviers de communication à actionner, à découvrir par ici !