Plus d’un jeune sur deux prêt à quitter une marque pour une autre

Régulièrement, la question se pose de nouveau : les jeunes sont-ils fidèles ou non ? Si l’on parle de vie professionnelle, on sait désormais que la Génération Z est effectivement une génération fidèle…à son équipe plutôt qu’à son entreprise, comme l’a récemment expliqué Elodie Gentina. Concernant leur rapport aux marques, la professionnelle expliquait aussi que « les résultats d’une étude qualitative montre que, pour qu’une intention de fidélité se concrétise en un comportement de fidélité au point de vente, il est nécessaire que le jeune consommateur soit satisfait et ait l’intention d’être fidèle, mais également que ses accompagnateurs dans ses sorties shopping se montrent eux aussi fidèles. Dans la mesure où les membres de la génération Z sont fortement attachés à leur groupe de pairs, on passe d’une fidélité transactionnelle à une fidélité sociale, qui aujourd’hui prend la forme d’une fidélité collaborative ». En somme, si leurs pairs sont fidèles à une marque, les Millennials le seront sûrement aussi. Pourtant, il y a quelques mois, nous vous avions parlé du fait que 72% des Millennials seraient infidèles à leurs marques préférées. Alors, quelle est la réalité aujourd’hui ? Et bien elle se trouverait en fait entre les deux, avec plus d’un jeune sur deux prêt à changer de marque en quelques instants.

C’est ce que révèlent les résultats de la quatrième vague de l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina, qui met en avant le fait que « si 72% Français se disent fidèles aux marques et aux enseignes qu’ils fréquentent, ils ne sont pas pour autant masochistes. Au delà de la vigilance qualité-prix, ils accordent une importance croissante au rapport expérience-prix. Une mauvaise expérience (problème de service après-vente, mauvaise expérience avec un vendeur ou en ligne, erreur de produit, problème de livraison) peut être une raison de rompre une fidélité de longue date avec une marque ou une enseigne, pour une grande majorité de Français », et particulièrement les jeunes. Ainsi, alors que, de façon générale, 52% des Français disent avoir déjà abandonné une marque ou une enseigne par coup de foudre pour un concurrent, le taux monte à 55% chez les 18-24 et à 57% chez les 25-34 ans. Pour Manuel Diaz, président de Emakina, cela ne fait aucun doute, « c’est sur la composante « traditionnelle » de l’expérience que les marque perdent des points. Quand 31% des français quittent une marque pour un problème de SAV, 26% à cause d’un vendeur, 21% pour un problème de livraison on voit bien que le digital a habitué le consommateur à un haut niveau de service et que le magasin déçoit désormais. Les commerçants vont devoir se réapproprier les fondamentaux de leur métier : la connaissance et la relation client ». Alors, au travail, non ?