Pourquoi le marketing nostalgique (ou retromarketing) cartonne auprès des moins de 30 ans ?

Nous vous l’expliquions il y a quelques mois, assez paradoxalement, à l’heure où l’innovation est partout et en permanence, en étant directement sollicité par la jeune génération, le retromarketing ou marketing nostalgique, consistant à se servir de références culturelles passées pour promouvoir un produit du présent, est également une tendance qui connait un fort succès auprès des désormais célèbres Millennials. Pour Jeff Fromm, Président de FutureCast, une boîte de consultants spécialisée dans la génération Y, et chroniqueur sur bizjournals, cette tendance des jeunes à la nostalgie des vieux jours s’explique par le fait que « à l’heure où les technologies avancent à grande vitesse et alors que l’économie n’est pas au mieux, la génération Y cherche à se replonger dans les bons vieux jours de son enfance. C’est le moment parfait pour les marques de s’accorder à cette tendance et de remémorer aux jeunes la belle époque. C’est ce qu’on appelle le marketing nostalgique ou rétromarketing, à la recherche du temps où tout était simple ». Il y a quelques mois, la marque Sunny D avait misé avec succès sur le rétromarketing pour reconquérir ses jeunes clients, en dévoilant une publicité mémorable, tandis que Twix avait ressorti son biscuit chocolaté sous son ancien nom pour séduire les gourmands nostalgiques. Mais, surtout, ce qui illustre à fond cette tendance aujourd’hui, c’est le phénomène Pokémon GO, qui a déjà poussé plus de 70 millions de mobinautes à partir à la recherche de Pikachu, Salamèche et compagnie online comme offline. A présent, c’est Lauren Friedman, contributrice chez Forbes et spécialiste des Millennials, qui donne son avis sur le sujet.

Pour la spécialiste, c’est simple, si le retromarketing fonctionne aussi bien auprès des jeunes, qu’il soit orchestré par Coca-Cola, Pokémon, Microsoft ou encore Quick et KFC, c’est parce que « revivre des souvenirs positifs et retrouver des icônes adorées du passé fait du bien. A côté des emplois du temps professionnels blindés, les responsabilités à assumer et bien plus encore, ces souvenirs nous font sourire…et cela laisse une porte ouverte au message de la marque. Car quand on ressent ou que l’on prête vraiment attention à quelque chose, on a beaucoup plus tendance à agir. Partagez un souvenir avec un Millennial, et vous devriez être capable de le toucher d’un point de vue émotionnel, le Graal pour une stratégie marketing ». A l’heure où le monde se révèle de plus en plus impersonnel, ce marketing de la nostalgie entend rassembler les foules autour d’un même souvenir, d’une même émotion, en humanisant les marques et en créant des connexions plus profondes que ce qui existe aujourd’hui. Attention toutefois à la manière dont vous menez votre stratégie marketing : replongez dans le passé si vous voulez, mais sans négliger pour autant le présent et le futur ! « La clé est de créer un crochet émotionnel exploitant la nostalgie tout en offrant quelque chose de nouveau », dixit Lauren Friedman. C’est exactement ce que fait Pokémon GO, en donnant une nouvelle dimension aux héros du manga des années 90, qui s’invitent dans le monde réel grâce au principe de réalité augmentée. N’oubliez pas non plus de miser sur la notion d’authenticité, capitale aujourd’hui auprès des moins de 30 ans. Il convient d’écouter les moments de nostalgie des jeunes (en étudiant par exemple la tendance #ThrowbackThursday sur les réseaux sociaux, qui invite les internautes à partager un souvenir fort chaque jeudi), et de savoir comment les satisfaire par la suite. Alors, vous vous sentez prêt à replonger dans le passé…tout en vous tournant vers l’avenir ?