Publicité : Les « Bumper Ads », atout de taille pour engager la jeune génération ?
La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, le temps d’attention de la jeune génération est beaucoup plus réduit que celui de ses aînés, la faute à une surconsommation de contenus sur le digital et à une sollicitation extrême de tous les côtés. Résultat, pour toucher les moins de 35 ans, les annonceurs ont aujourd’hui entre 6 et 8 secondes pour convaincre cette cible de s’intéresser à leur message. Deux supports sont particulièrement concernés par cette urgence en matière d’efficacité : le mobile, dont nous vous avons récemment dévoilé 5 manières d’engager les Millennials sur ce support, et la vidéo, avec des 15-34 ans qui y consacrent plus de 7 heures chaque mois selon une récente étude signée Médiamétrie. Mais alors, comment faire pour se rendre efficace en 6 secondes ? C’est le défi que s’est donné YouTube au travers d’un concours organisé lors du SXSW. Les Bumper Ads, alias ce format vidéo dont la durée ne dépasse pas 6 secondes et lancé en mai 2016 par Google Adwords, sont en passe de débarquer en force sur le marché publicitaire. La preuve grâce aux créatifs et réalisateurs qui ont tout donné lors de cette expérience inédite.
Lors du SXSW 2017, YouTube a mis au défi les professionnels de raconter une oeuvre littéraire en vidéo en seulement 6 secondes, top chrono, afin de répondre aux exigences des Bumper Ads, qui « permettent de cibler des utilisateurs avec des messages courts, tout en ayant un impact minimal sur leur expérience de visionnage ». Verdict, Moby Dick et Don Quichotte font partie des classiques qui ont été revisités en format express, afin de mettre en lumière l’état d’esprit à adopter pour créer ce genre de nouveaux contenus brefs, qui comptent 180 images maximum. « Au début, nous pensions que la contrainte de temps constituerait un obstacle pour raconter une histoire émouvante. Mais nous avons rapidement compris qu’il n’était pas nécessaire de raconter l’histoire entière, au sens traditionnel du terme, pour susciter de l’émotion. Un mot, une image ou une seconde peuvent suffire pour attirer l’attention. C’est ce qui fait la beauté du storytelling », explique ainsi Mia Kuhn, productrice chez TBWA/Chiat/Day. Le mot d’ordre pour ce genre de contenus est avant tout de miser sur la simplicité absolue, en s’assurant que le public pourra s’identifier à ce contenu : « l’idée, le récit et les visuels. On peut dire beaucoup de choses si tous les éléments fonctionnent ensemble », analyse Lawrence Chen, réalisateur chez BBDO. Et, last but not least, misez sur l’effet de curiosité : « Pour ce format court, j’ai cherché comment séduire rapidement l’utilisateur et susciter sa curiosité, puis le laisser avec la métaphore et le message percutant que je souhaitais transmettre. La créa doit être structurée, mais pas trop travaillée, pour qu’elle se déroule aisément », de témoigner Lake Buckley, réalisatrice. Alors, vous vous lancez quand sur ce format ultra court ?