Snapchat : Comment concevoir des Snap Ads efficaces ?

En 2017, il va falloir vous faire une raison, vous allez devoir vous inviter sur Snapchat ! Pas plus tard que cette semaine, la rédaction d’Air of melty vous faisait savoir que Snapchat pourrait bientôt être le réseau social préféré des étudiants français, étant seulement dépassé par Facebook actuellement. Or, le principe du marketing n’est-il pas de communiquer là où se trouve le consommateur ? Vous l’aurez compris, l’application reine des contenus photo et vidéo éphémères fait donc partie des terrains de jeux en plein essor pour les marques en 2017. Si, pour le moment, les marques semblent un peu perdues sur Snapchat, 2017 et ses nouveautés publicitaires devraient changer cela. Aujourd’hui, c’est Nicolas Jaimes qui dévoile quelques clés pour mieux communiquer sur la plateforme, sur le Journal du Net, en faisant le point sur comment créer des Snap Ads efficaces. Avant de rentrer dans le sujet, il rappelle ce que sont les Snap Ads, alias ces publicités présentées sous la forme d’une vidéo verticale de 10 secondes maximum, glissées entre les stories des utilisateurs et celles des médias partenaires. « Ils sont disponibles dans deux univers. Le premier est le pack « Discover » qui propose l’inventaire des médias partenaires de son service. Les impressions de ce pack sont trois à cinq fois plus chères que celles qui sont achetées au sein de l’inventaire UGC (user generated content), le second univers dans lequel sont proposées les Snap Ads ». Mais alors, comment se montrer efficace sur ce terrain ?

D’une part, si vous êtes effectivement très soucieux du contenu auquel votre marque est associée, mieux vaut miser sur Discover : « c’est le prix à payer pour être sûr de bénéficier d’un environnement qualitatif », comme l’explique Marina Coche, directrice display au sein de Dentsu Aegis Network. Et Nicolas Jaimes de compléter cette idée : « royaume de l’éphémère, Snapchat peut en effet contenir des contenus « borderline » auxquels les marques préfèrent ne pas être associées. Pour préserver sa brand safety, l’acheteur Snapchat préfère donc souvent éviter d’être diffusé au sein des Stories des utilisateurs lambda ». Quoi qu’il en soit, que l’on communique sur Discover ou encore les stories des usagers, la priorité des marques est aujourd’hui de comprendre le langage de la plateforme. « Snapchat est d’un point de vue créatif complètement différent de ce que l’on retrouve sur Facebook et Instagram. C’est le royaume de l’autodérision. Les marques qui y pénètrent doivent accepter de se remettre en question, de jouer avec leur ADN et leur produit », conseille Pascal Crifo, la patron de l’agence média Blue 449, filiale du groupe Publicis Media. Concrètement, par exemple, même si la durée maximum des snaps est de 10 secondes, on conseille aux marques de créer un contenu capable d’engager le public en 4 ou 5 secondes maximum.

Mais, attention, cela ne signifie en rien que vous ne pouvez pas apporter de vrai contenu en matière de publicité sur Snapchat : « Rien n’empêche toutefois l’annonceur d’embarquer une « Snap Card » au sein de sa création. L’utilisateur a alors le choix d’en voir et d’en savoir plus en balayant l’écran vers le haut, comme partout ailleurs dans l’application. L’action révèle des contenus additionnels comme une vidéo long format, un article, une publicité pour installer une application, etc », explique le JDN. Du court, mais percutant, pertinent et ayant la possibilité d’être danvatage exploité, c’est la clé des contenus publicitaires efficaces sur Snapchat. Vous êtes prêt à jouer le jeu ? Découvrez un exemple de campagne spécifiquement pensée pour Snapchat, avec Sephora sur melty Discover.