Social Media Marketing : Marin Software, “Les annonceurs qui se démarquent ont un message original, qui va au-delà du produit” (EXCLU)

Par Céline Pastezeur - Publié le 23 Fév 2017 à 12:14
Alexis Roucourt répond à nos questions.
Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, vous ne savez plus où donner de la tête ? A l’heure où le Social Media Marketing évolue à toute allure, Alexis Roucourt, Senior Director Global Social Growth & Enablement chez Marin Software, vous aide à comprendre comment faire matcher Millennials, marques et réseaux sociaux.

La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, le Social Media Marketing constitue aujourd’hui un outil de taille à gérer pour les marketers. A ce sujet, il y a quelques semaines, nous vous présentions ainsi les tendances à surveiller en matière de Social Media Marketing en 2017, entre chatbots, diversification et super-réalité. Plus récemment, nous vous présentions 32 stats de Social Media Marketing à retenir pour créer vos stratégies de communication. Aujourd’hui, c’est Alexis Roucourt, Senior Director Global Social Growth & Enablement chez Marin Software, qui nous en apprend plus sur le sujet en répondant à nos questions.

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Marin Software et sa mission ?

Alexis Roucourt, Senior Director Global Social Growth & Enablement chez Marin Software : Marin Software a été fondé en Avril 2006 par Christopher Lien, Wister Walcott et Joseph Chang. En Avril 2007, Marin Search Marketer a fait ses débuts et est devenu disponible en Amérique du Nord, signant comme clients Razorfish, Trouvé médias et ZipRealty. Marin Search Marketer a depuis été rebaptisé Marin Enterprise Edition et est destiné à la gestion simple et efficace des programmes de publicité en ligne à grande échelle. En Mars 2011, Marin Software a annoncé la sortie de Marin Professional Edition, conçu pour les annonceurs et les agences qui dépensent moins de 50.000 Euros par mois en liens sponsorisés. Marin Software a ouvert son bureau de Paris en 2011. Notre ambition est d’unifier les programmes Search, Social et Display des annonceurs au sein d’une unique plateforme indépendante et transparente. Le but est de proposer une vision cross-canal complète au sein d’une même interface, et de permettre aux annonceurs d’ajuster leurs budgets en conséquence, dans une optique d’optimisation de la performance.

-Air of melty : On dit beaucoup que le Social Media Marketing prend de plus en plus d’ampleur mois après mois. Confirmez-vous la tendance ? En quoi est-il aujourd’hui indispensable pour les marques de communiquer sur les réseaux sociaux ?

A.R : Le Social Media marketing prend en effet une ampleur croissante, et à juste titre : ce sont là où se trouvent les clients. Entre les statistiques d’utilisation incroyables de Facebook (pour chaque 5 secondes passées sur Mobile, 1 seconde est dédiée à Facebook aujourd’hui), la domination du mobile en général, et l’émergence de nouvelles plateformes telles que Snapchat qui attirent les plus jeunes, la tendance est claire. D’ailleurs, les marques ne s’y trompent pas : on note 20% de croissance des dépenses sur le digital entre Q3 2016 vs Q3 2015 en général et, surtout, 57% de croissance pour les dépenses sur le Social entre la première partie de l’année 2016 et la même période en 2015 (source : IAB). Il est d’ailleurs prévu que les budgets dédiés au social dépasseront les budgets télé en 2017 aux Etats-Unis.

-Air of melty : En quoi est-ce particulièrement vrai pour les marques s’adressant à la jeune génération ?

A.R : Encore une fois, le mobile est la clé. L’utilisation des smartphones est presque épidémique chez les plus jeunes. La génération actuelle grandit sur son téléphone et interagit sans cesse via les réseaux sociaux : partage de photos et vidéos, organisation d’événements, consommation de contenu, accès aux actualités… N’en déplaise aux experts inquiets de l’émergence d’une addiction au mobile (parfois à juste titre). Ce sont donc là où se trouvent les consommateurs d’aujourd’hui et de demain, rendant la présence des marques sur ces plateformes quasiment indispensable. Il n’est cependant pas question de dépenser à tout crin pour faire comme tout le monde. Tout investissement doit être raisonné, faire l’objet d’analyses préalables de sa cible, et les résultats doivent être mesurables avec précision.

-Air of melty : Aujourd’hui, comment bien communiquer sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs sont sollicités en permanence (messages, commentaires, photos, vidéo, texte…) ? Comment se faire remarquer sans pour autant braquer les internautes ?

A.R : Le concept essentiel est d’ajuster le message à sa cible, et de procéder à des A/B tests constants en réagissant vite avec du contenu différent quand l’engagement n’est pas au rendez-vous. Les annonceurs qui se démarquent ont généralement un message original et un contenu légitimement intéressant, au-delà de l’objectif final de vendre un produit. Ils se servent des outils à disposition pour mesurer la réaction à leurs publicités et réagir en conséquence, par exemple, le « relevance score » sur Facebook qui donne une idée de l’alignement entre le message et la cible sur une échelle de 1 à 10 (entre 1 et 3, mieux vaut immédiatement revoir sa créa et/ou son audience). Il n’y a pas de recette miracle pour ce qui est du contenu, mais il y a en revanche des pratiques qui ont prouvé leur efficacité : utiliser des créatives dynamiques en fonction de la navigation de l’utilisateur, utiliser des formats engageants tels que de courtes vidéos dont les 5 premières secondes attirent l’attention avec un message clair, ou encore des formats interactifs tels que Facebook Canvas, et affiner son ciblage pour idéalement ne toucher que des personnes susceptibles d’avoir un réel intérêt pour le produit ou service mis en avant.

-Air of melty : Quels sont les erreurs à éviter ?

A.R : J’en mentionnerai trois. D’abord, oublier d’exclure les utilisateurs ayant déjà converti des campagnes de re-ciblage. Rien de pire pour une marque de continuer à bombarder un client qui a acheté un produit avec une publicité mentionnant le même produit. Deuxièmement, utiliser des techniques trop agressives de hameçonnage à base de fausses informations destinées à faire cliquer, ou à l’inverse, utiliser des créas fades avec un message peu clair (souvent vrai pour les annonceurs B2B… ce n’est pas parce que votre service s’adresse a des professionnels que votre créa doit être bleu fade avec des visuels de gens souriants en costume sans aucun rapport !). Enfin, ne pas avoir de stratégie derrière une créa et un ciblage. La créa doit s’adapter à la cible et à ses intérêts, pas l’inverse. On voit parfois des idées qui semblent excellentes, drôles, innovantes pendant une séance de brainstorming n’avoir aucun sens pour les personnes qui voient les publicités une fois la campagne lancée. Il faut toujours se mettre à la place du client en train de consulter son flux d’actualité. Qu’est-ce qui va légitimement attirer son attention, interrompre sa lecture ?

-Air of melty : Une marque doit-elle chercher à communiquer sur tous les réseaux sociaux dans une logique cross-canal ou est-il primordial de choisir uniquement un nombre limité de plateformes qui correspondent au mieux à l’ADN de ladite marque ?

A.R : Une marque doit tout d’abord analyser son audience, sa démographie : plutôt des hommes ? des femmes ? des jeunes ? En fonction de ça, il est possible de prévoir quelle(s) plateforme(s) tester dans un premier lieu. Mais ensuite, il s’agit à 100% de procéder à des tests pragmatiques et mesurables avant toute chose. Ceci étant dit, et en évitant de citer directement un annonceur particulier, on voit souvent une perte d’efficacité à vouloir être sur tous les fronts. Mieux vaut concentrer ses budgets sur 2 ou 3 réseaux dont la performance est prouvée, en mesurant l’impact de l’un sur l’autre (je pense par exemple ici aux interactions entre Facebook Ads et d’autres canaux tels que Google) et en répartissant les budgets en conséquence. Réserver des budgets de test pour évaluer l’ajout de nouveaux réseaux à cibler reste une bonne idée. Il s’agit simplement de ne pas s’engouffrer dans une nouvelle tendance par principe, pour faire comme tout le monde. Au contraire, prendre autant de temps que nécessaire pour planifier et mener des tests cohérents et mesurables.

-Air of melty : En quoi le Social Media Marketing a-t-il évolué ces derniers mois ?

A.R : Plus de vidéos. Plus de formats publicitaires dynamiques basés sur un flux produit (pour les e-commerçants par exemple). Toujours plus de mobile. De nouveaux formats très spécifiques (dédiés au voyage, à la collecte de leads, etc.). Et l’émergence de nouveaux réseaux avec des atouts non-négligeables, tels que Pinterest et Snapchat.

-Air of melty : Selon vous, quel sera l’atout principal des réseaux sociaux en 2017 ? La vidéo, le live, autre chose ?

A.R : La vidéo sur mobile est le mot d’ordre pour 2017 (live, 360° et même les débuts de la réalité virtuelle). Pour les annonceurs très ROIstes, les publicités dynamiques tels que les Dynamic Ads Facebook (déclinées par verticales et plateformes : voyage, retail, mobile), ou récemment, l’annonce de publicités Pinterest Shopping.