Universal Music & Brands : « Les cibles jeunes acceptent beaucoup mieux le jeu d’interaction entre les marques et la musique » (EXCLU)

La semaine dernière, Air of melty vous a présenté les résultats d’une étude menée Universal Music & Brands et qui révélait que six jeunes sur dix aiment voir une star de la musique associée à la campagne publicitaire d’une marque. Emmanuel De Sola, Directeur des projets spéciaux chez Universal Music & Brands, et Mathieu Baumgartner, responsable de l’outil d’études Insight et des opérations digitales chez Universal Media ont accepté de se confier à nous au sujet de la tendance permettant à la musique et aux marques d’interagir dans la publicité d’aujourd’hui. Pour Emmanuel De Sola, le phénomène n’est pas nouveau mais il est, c’est certain, très pertinent : « On a, dans le cadre de notre étude, montré que 69% des jeunes considèrent la musique comme un centre d’intérêt important dans leur vie, voire indispensable. Il y a très peu de divertissements et de produits culturels qui, aujourd’hui, arrivent à ce niveau-là d’attractivité. Au-delà de ça, la musique est quelque chose de très dynamique et les marques recherchent justement des éléments qui dynamisent leur message ». Comme il l’explique, souvent une musique est choisie par une marque pour être dans l’air du temps, en cherchant un titre bénéficiant d’un minimum de notoriété tout en donnant le sentiment d’être une marque dénicheuse de talents. En somme, le parfait équilibre pour permettre une émergence rapide de la publicité.

Si l’association entre musique et marques est pertinente, elle est aussi indubitablement efficace, comme l’explique Emmanuel De Sola : « 40% des 13/24 ans considèrent la musique comme une véritable passion, tandis que 30% des moins de 25 ans se disent dans le même temps très attentifs aux recommandations des marques. Ainsi, si on dépasse la musique en tant que tel et qu’on rajoute les annonceurs dans la danse, on se rend compte que l’affinité fonctionne bien. Autant on peut parfois considérer dans le cinéma que l’intrusion d’un produit fait un peu téléphoné et n’est pas toujours réussie, autant les cibles jeunes acceptent beaucoup mieux ce jeu d’interaction entre les marques et la musique, notamment quand les marques permettent des expériences et d’accéder à des offres de musique, de concert, de partenariat, etc ». Aujourd’hui même, l’opération Orange RockCorps, qui mobilise les jeunes pour la bonne cause en échange de concerts gratuits, en est l’exemple concret.

Alors que Shakira, égérie publicitaire la plus populaire sur les réseaux sociaux, vient de booster l’image d’Activia, qui l’a engagée en tant que toute première ambassadrice de l’histoire de sa marque, Emmanuel De Sola estime que la tendance est davantage orientée autour « du multi-artistes, de la saga qui se crée autour d’une publicité et de divers artistes ». Les meilleurs exemples selon lui ? Si le cinéma est bien représenté par la marque Schweppes, la musique n’a rien à lui envier, comme le prouve la marque Beats by Dr Dre, dont les artistes ont joué un rôle essentiel, avant même le lancement des campagnes de publicité puisque les casques étaient mis en avant dans les clips de Lady Gaga, des Black Eyed Peas et autre stars des charts. Pour Emmanuel De Sola, « le rôle essentiel des artistes est alors de de faire exploser la notoriété d’un produit et d’y associer tout de suite ses valeurs. Aujourd’hui, on peut considérer certains artistes comme des médias. Ce sont des gens qui, dès qu’ils s’intéressent à un produit, deviennent tout de suite un énorme catalyseur pour faire connaitre un produit ou une marque ».

Les valeurs associées aux artistes, Mathieu Baumgartner, responsable de l’outil d’études Insight, est le mieux placé pour en parler, puisqu’une partie de son travail consiste à interroger des panels en leur faisant écouter la musiques des artistes d’Universal et en leur demandant de donner quelques mots-clés à leur sujet afin de mieux cerner la perception qu’ils en ont. « Pour Lana Del Rey, par exemple, explique-t-il, parmi les qualificatifs qui reviennent le plus fréquemment de la part des personnes interrogées, on retrouve les valeurs d’authenticité, d’énergie, de jeunesse, de passion, de sensibilité et d’élégance ». Effectivement des valeurs qui auraient tout intérêt à être mises en lumière par les marques ! Toutes ces données prouvent, comme nous vous l’avons déjà dit à plusieurs reprises, que la musique représente un outil marketing redoutable. Tant auprès des jeunes filles qu’auprès des jeunes hommes. En effet, comme l’évoque Mathieu Baumgartner, l’étude d’Universal Music & Brands publiée la semaine passée « tord un peu le cou à cette image de ‘groupie’, ou tout simplement de fan d’un artiste, qui est systématiquement une fille. En regardant les chiffres, on se rend compte que les hommes sont autant des ‘groupies’ que les filles ! »