Valeurs, Format, Opportunités, comment la Génération Z entraîne les marques dans la révolution digitale ?

Vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous cerner toujours plus précisément la jeune génération. Et, en la matière, il est aujourd’hui capital de comprendre une chose : cette jeunesse se distingue en deux catégories principales, avec la génération Y d’un côté et et la génération Z de l’autre. Il y a quelques heures, nous vous parlions des premiers, alias les 20-35 ans, en vous dévoilant 4 points-clés qui marquent la rupture des Millennials avec leurs aînés. Concernant les seconds, nous vous présentions, fin 2016, une étude signée Kantar Millward Brown estimant qu’engager la génération Z serait le plus grand défi qui attend les marketeurs en 2017. Aujourd’hui, la firme confirme plus que jamais cette idée, en dévoilant une nouvelle étude baptisée « Engaging Gen X, Y and Z ». Cette dernière étudie les comportements des consommateurs à l’égard des contenus publicitaires et, surtout, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y. Alors, en quoi la (très) jeune génération se distingue-t-elle de ses aînés et quelle incidence cela a-t-il sur son rapport aux marques ? Réponse tout de suite.

Pour Kantar Millward Brown, c’est simple, cette étude montre comment la génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit actuellement la relation entre les consommateurs et les marques. Elle révèle ainsi que « cette population entraîne les marques dans la révolution digitale dont elle maîtrise clairement la technique et les codes. Partageant les valeurs du net, exigeant des marques transparence, authenticité et engagement social, au-delà des simples objectifs commerciaux, la génération Z apparaît donc comme étant légitime pour guider les marques sur les bonnes pratiques à adopter ». Mais quelles sont ces bonnes pratiques en question ? Déjà, à l’heure où la Gen Z passe plus de 5h par jour sur internet au total (hors emails), dont une grande partie sur leur mobile, vs environ 3h pour les générations précédentes, il est désormais impossible de faire l’impasse sur la communication mobile si l’on veut s’adresser à cette génération. En matière de thématiques qui les passionnent en revanche, les jeunes ressemblent à leurs aînés…en étant toujours plus passionnés qu’eux. C’est par exemple le cas pour l’humour, la musique et les célébrités du net. Des publicités contenant ces éléments sont d’ailleurs plus appréciées par cette génération, jusqu’à 2 fois plus que les générations précédentes. Autre élément qui caractérise les Z, c’est le fait qu’ils passent beaucoup de temps à l’extérieur, en compagnie de leurs amis. Il s’agit-là pour les marques d’opportunités pour attirer leur attention dans ces contextes, via l’affichage, qui est le type de publicité qu’ils préfèrent. Et oui, il n’y a pas que l’online dans leur vie !

Mais, en matière d’online, sachez que les jeunes jugent les publicités diffusées en ligne peu pertinentes ou trop intrusives. Dans cette logique, ils n’hésitent alors pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblocker sur son ordinateur vs 30% pour les générations X et Y). Mais tout espoir n’est pas perdu pour les annonceurs : les jeunes déclarent attendre que les marques leur proposent un contenu distrayant (autant que des contenus non commerciaux) ou utile (tutos, témoignages, etc), tout en gardant le contrôle (plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play). Les jeunes ne sont donc pas systématiquement fermés à la publicité. Dans tous les cas, révèle l’étude, « les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés, et de leur bonne intégration dans les plateformes, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération ». Cela, sans tomber dans le piège du 100% digital, puisque, on l’a montré, la Gen Z n’est pas monolithique : elle ne passe pas sa vie sur son mobile ou devant des écrans. Elle vit toujours dans la réalité.