Valtech, « Les millennials ont intégré nativement les nouvelles règles du jeu de l’économie » (EXCLU)
Vous voulez séduire la jeune génération, il va falloir miser sur la personnalisation ! En fin d’année 2016, NRJ Group et Sociovision passaient à la loupe les Millennials, en insistant notamment sur leur côté optimiste, travailleur et insouciant. A l’époque, Kevin Benharrats, Directeur Délégué des activités commerciales et du développement numérique NRJ Group, expliquait que l’idée d’une telle étude était venue du fait que les jeunes sont parfois décrits comme « individualistes, désenchantés, peu engagés, en rupture…alors que ce n’est pas ce que nous observions ». L’hommes d’affaires insistait notamment sur le fait que la personnalisation, l’immédiateté et la facilité étaient les clés pour engager les Millennials. Aujourd’hui, c’est Pascal Malotti, directeur conseil et marketing de Valtech, qui nous en apprend plus sur l’importance de la personnalisation dans les stratégies marketing adressées aux Millennials.
Air of melty : Pourquoi, en 2017, analyser les données démographiques ne suffit plus pour toucher efficacement des consommateurs ? Pourquoi dit-on qu’il est désormais indispensable de « comprendre leur comportement » ?
Pascal Malotti, directeur conseil et marketing de Valtech : Parce que cela devient un levier d’avantage concurrentiel dans une économie de l’innovation permanente et de l’expérience. Google a inventé le modèle d’une certaine façon : les vainqueurs à l’ère du digital glanent des données partout et particulièrement sur le comportement de l’utilisateur pour analyser son comportement afin d’optimiser la valeur marketing et créer toujours plus de valeur qui verrouille ce dernier en terme de fidélisation. La conséquence, c’est la recherche d’une valeur additionnelle permanente par la création d’une relation « augmentée » avec le consommateur au travers de nouvelles expériences qui favorisent une intimité et de l’émotion tout en travaillant la valeur d’usage et de pragmatisme. Le paradigme du triangle gagnant de ce nouveau paradigme relationnel est celui-ci : pragmatisme, émotion, simplicité. On le voit notamment au travers des innovations telles qu’Amazon Go ou les Air Pods d’Apple, sans oublier l’authenticité et l’expérience dans le voyage avec Airbnb, dans une dynamique de parcours client simplifié.
Air of melty : En quoi est-ce particulièrement vrai auprès des Millennials ? Sont-ils des consommateurs plus exigeants et volatiles que leurs aînés ?
P.M : Les millennials ont intégré nativement les nouvelles règles du jeu de l’économie dans laquelle nous évoluons. On est dans ce binôme permanent du divertissement/expérience compensé par un extrême attachement à la valeur du service fourni voire acheté. Les jeunes sont aussi le moteur des nouveaux usages qui permettent des ruptures dans les modes de fonctionnement, sans oublier les transformations sociétales.
Air of melty : Comment réussir à comprendre les consommateurs aujourd’hui ? Quels outils et quelles données permettent d’en apprendre beaucoup à leur sujet ?
P.M : Il faut travailler sur la mise en place de modèles d’analyse de la donnée pour créer des dimensions d’analyse marketing temps réel reposant sur : des modèles de données hétérogènes internes ou externes à la marque, un volume très important d’où l’accès à des données tierces quand cela crée de la valeur, des algorithmes de machine learning par exemple. Le tout au service de la création de modèles prédictifs permettant de mesurer le volume de nouveaux clients potentiels sur un lancement produit/service, de définir les incitations nécessaires pour les convertir, des facteurs classiques comme le taux de désabonnement, le degré de personnalisation pour accroitre les ventes, etc. L’ensemble doit être mise en scène par des outils de data visualisation holistique à destination des marqueteurs et autres membres d’un COMEX pour suivre la performance multi-dimensionnelle de la marque : dans ce cadre, la compréhension comportementale des consommateurs est un enjeu essentiel pour capitaliser sur les facteurs d’innovation technologique et expérientelle capable de créer de la valeur de différentiation.
Air of melty : En quoi la vraie compréhension du consommateur est capitale pour mener à de bonnes stratégies de personnalisation ?
P.M : Soyons clairs, aujourd’hui, cela doit aller beaucoup plus loin que la simple idée du bon message au bon moment sur le bon support. Attention, ce modèle n’est pas obsolète car il demande de travailler la synergie de l’omnicanalité et il repose sur une capacité à bien tracker l’utilisateur de façon implicite + déclaratif. Cependant, nous entrons dans une ère qui impose la création de logiques invisibles avec des algorithmes de recommendation sur la base de tes centres d’intérêt/comportement qui viennent s’ajouter à des principes de recommandations sociales de tes pairs. Nous entrons dans une économie de la création de valeur perpétuelle créée par l’analyse sous-jacente des modèles de données de la marque alors que jusqu’à maintenant, nous étions dans une économie de l’obsolescence et de la dépréciation du produit.
Air of melty : Quelle pourrait être la prochaine étape en matière de compréhension des clients et, donc, de personnalisation ?
P.M : Amazon Go et Apple, avec le bouclage de l’omnicanalité, sont des modèles à atteindre. Mais ils exigent une intégration forte dans la gestion de l’écosystème de la marque : cela impose de fonctionner avec certaines éléments de la réussite à l’ère du digital, comme un réseau de vente physique et e-commerce qui permet un lien direct avec le consommateur, la création d’expériences nouvelles et enrichies (l’Air Pods est un objet connecté qui vient enrichir l’écosystème d’Apple par exemple). Les modèles économiques et relationnels sont différents entre Amazon et Apple (modèle de retail dans le cas d’Amazon) mais certaines règles de concrétisation de la réussite dans les programmes relationnels/personnels/intimes sont identiques. Ainsi, Apple a pour stratégie d’être présent à tous les moments qui comptent dans votre vie. Ces modèles nécessitent la création d’un écosystème avec une multitude de touchpoints pour apporter de la valeur additionnelle reposant sur l’analyse de la donnée.