YouTube : Influence4you, « On accorde plus de crédit à ce qui est dit par sa ‘copine Youtubeuse’ que par une affiche publicitaire » (EXCLU)

La semaine dernière, Air of melty vous montrait (une fois de plus) à quel point YouTube représente aujourd’hui une plateforme de choix pour communiquer auprès des jeunes. Ou, plutôt, c’est ce qu’influence4You, une agence spécialisée sur les médias sociaux et les influenceurs, vous montrait grâce aux résultats d’une nouvelle étude, baptisée ‘La révolution silencieuse des Youtubeuses beauté’ et qui a révélé que les YouTubeuses Beauté étaient potentiellement beaucoup plus influentes que les médias auprès des jeunes. Il y a quelques mois, nous vous avions déjà fait savoir que les stars de YouTube étaient devenues plus populaires que les stars mainstream auprès des jeunes aux USA. Aujourd’hui, Stéphane Bouillet, co-fondateur d’Influence4You, a accepté de répondre à nos questions, afin de mieux cerner cette tendance en plein essor.

-Votre étude prend un parti pris fort en affirmant que les YouTubeuses sont plus puissantes que les grands sites féminins. Est-ce vraiment le cas ? Quelles sont les nuances à retenir ?

Oui, c’est le cas. En termes de temps passé, on passe plus de temps sur les chaînes de certaines Youtubeuses que sur les grands sites féminins et cela se voit aussi sur les réseaux sociaux (plus de followers, …). Maintenant il y a quand même une nuance à apporter : si c’est vrai au global, cela ne l’est pas quand on regarde les tranches d’âge. Les Youtubeuses vont en effet essentiellement toucher des jeunes filles de 15 à 25 ans quand les sites féminins touchent davantage les 30 ans et plus. Donc, au global, les Youtubeuses sont plus puissantes que les sites féminins… mais pas sur toutes les tranches d’âge.

– Peut-on vraiment parler de « puissance », ou plutôt d’influence ? Ou de visibilité de plus en plus affirmée ? Ou est-ce tout ça à la fois ?

Ce sont des nuances, mais les Youtubeuses sont tout à la fois : les Youtubeuses sont avant tout influentes (par leur relation personnelle et leur présence sur les réseaux sociaux, elles ont le rôle de la « bonne copine » dont on va suivre les conseils). Ce ne sont peut-être pas des expertes, mais ce sont clairement des influenceuses. De plus, les Youtubeuses ont aussi une vraie puissance media en termes de temps passé (nous l’avons vu) et de qualité d’écoute : quand on passe du temps à regarder une vidéo, on a 100% de son attention dessus et cela a beaucoup plus d’impact que des bannières publicitaires (que les yeux ont d’ailleurs pris l’habitude d’éviter sur les sites web).

-On sait que les jeunes accordent beaucoup d’importance au bouche-à-oreille ? En quoi les Youtubeuses beauté participent à ce phénomène ?

Elles sont soit à l’initiative des messages, soit à l’amplification de messages. Avoir beaucoup de followers, c’est avoir beaucoup de re-twitts et donc de propagation des messages. De plus, le fait que chaque message engage leur propre personne « humaine » et pas « société commerciale » ou « marque », cela donne plus d’impact ou de portée à ce qui est dit. On accorde plus de crédit à ce qui est dit par sa « copine Youtubeuse » que par une affiche publicitaire….

– Peut-on dire aujourd’hui que les Youtubeuses beauté ont acquis une notoriété et une influence similaire à celles des stars mainstream ?

Non, pas encore tout à fait. Même si Cyprien se fait sauter dans les bras par Omar Sy à Los Angeles ou que Barack Obama se fait interviewer par 3 Youtubers (http://influence4you.fr/barack-obama-se-fait-interviewe-par-des-youtubers/) , les Youtubeuses sont encore inconnues du grand public à l’exception du public de filles de 15 à 25/30 ans. Mais c’est une tendance de fond qui se confirme et d’ici 2 ans ce sera sans doute le cas : les Youtubeuses Beauté seront des stars car les media parleront d’elles et les feront sortir de cette sphère.

– Les Youtubeuses beauté instaurent une forte relation de proximité avec leurs lectrices, les chiffres de votre étude portant sur les réseaux sociaux le montrent bien. A l’heure où les jeunes réclament également une plus forte proximité, voire une collaboration, avec les marques, comment celles-ci peuvent-elles profiter des Youtubeuses pour se rapprocher des jeunes ?

C’est la même chose qu’avec leurs grandes sœurs les bloggueuses : il faut des produits intéressants qui racontent une histoire. Ensuite il faut développer une relation de confiance avec la Youtubeuse et si possible bien comprendre sa ligne éditoriale. Enfin, il faut comprendre que la Youtubeuse engage sa notoriété et réputation. Il faut donc lui laisser une vraie liberté éditoriale. Bref, un mix pas facile à trouver. C’est pour cela que passer par une agence est une bonne méthode. Cela vous permet d’aller plus vite et d’avoir un interlocuteur qui comprend cette relation.

-Il semble que les marques aient bien cerné le potentiel marketing de certains youtubeurs (Enjoy Phoenix chez les filles par exemple, et Jérôme Jarre ou Cyprien chez les garçons). Selon vous, ces marques misent-elles sur une bonne stratégie ou n’ont-elles pas encore bien compris comment exploiter la popularité de ces stars 2.0 ?

Je ne peux pas répondre à cette question car cela dépend des marques, donc je vais répondre un peu différemment. Etre une grande marque nécessite de s’associer avec la très grande star. Etre une marque qui débute nécessitera peut-être une stratégie plus capillaire en s’appuyant sur des partenariats avec de multiples Youtubers. C’est ce que nous avons fait avec le site www.gamoniac.fr qui a noué des partenariats avec 5000 youtubers de jeux vidéo (des plus grands aux plus petits youtubers) avec des offres de partenariat adaptées. Et la stratégie dépend beaucoup de la marque. Les 2 seules choses que je conseille est d’avoir un produit « dont on a envie de parler un minimum » et qui « touche les 15 – 35 ans ». Si vous n’avez pas ces 2 composantes, il est difficile (pas impossible, mais plus difficile) de travailler avec les Youtubers.

-Il y a quelques temps, une étude américaine révélait que la première activité des jeunes était de se connecter aux réseaux sociaux, avant même de déjeuner. Etes-vous d’accord avec cette tendance ? Est-ce que cela participe clairement à l’essor de la popularité des Youtubeuses beauté aux dépens des médias ?

Clairement ! Mon fils de 15 ans ne regarde plus la télé. Il regarde Youtube en discutant sur skype avec ses amis tout en discutant avec d’autres sur Snapchat. Les Youtubeuses sont les stars de ces réseaux sociaux. Il y a un fossé générationnel et c’est pour cela que l’on a appelé notre étude « la révolution silencieuse des Youtubeuses ». Leur audience est énorme, mais la plupart des directeurs marketing qui regardent encore la télé en lisant Capital ne le voient pas. On leur a dit d’être sur Facebook, mais c’est quasiment la seule présence sociale qu’ils ont donnée à leur marque. Dommage pour ces marques qui ratent des trains…

-Vous avez mené une étude similaire autour des garçons, du high-tech et du jeu vidéo. Quels étaient les résultats observés ? Quelles étaient les similarités et les différences majeures entre les deux études ?

Nous avons réalisé le même type d’étude sur les jeux vidéo il y a 2 ans. Les résultats étaient strictement identiques : on passe plus de temps sur les chaines des Youtubers que sur les grands sites de jeux vidéo (même jeuxvideo.com qui doit être le leader en Europe). Bref, le monde du jeu vidéo avait 2 ans d’avance sur cette tendance. Les filles Youtubeuses rattrapent les garçons. Quelle nouvelle tendance dans le jeu vidéo ? Les Live (Twitch, l’eSport, …). Peut-être que dans la beauté nous aurons aussi la même tendance avec des adaptations de live sur Youtube / Dailymotion dans l’univers beauté … comme des blogs “live” ? Le monde n’a pas fini de bouger !

-A ce propos, sur quoi portera votre prochaine étude ?

Peut-être l’univers du high tech… J’en profite pour vous annoncer une fonctionnalité extraordinaire de notre outil www.influencepanel.com . Cette fonctionnalité, nous la mettons à disposition aujourd’hui gratuitement des marketeux intéressés par Youtube : http://www.influencepanel.com/alert.php (il s’agit d’une sorte de Google Alert pour savoir quand un Youtuber francophone Influent a parlé de vos produits)…. Et bien entendu nous restons ouverts au sein de http://www.influence4you.fr pour toute opération marketing en lien avec des Youtubers et Youtubeuses.