À quel point les investissements publicitaires sont-ils (déjà) impactés par le coronavirus ?

Cela se confirme jour après jour, l’avenir à court et moyen terme est incertain pour tous avec la propagation massive et extrêmement rapide du coronavirus, aussi connu sous le nom de Covid-19. Plusieurs études l’ont montré ces derniers jours, dans ce climat si particulier, les 18-35 ans commencent à modifier certains de leurs comportements. En matière de voyage, à en croire une récente étude menée par la plateforme de bons plans tourisme Voyages-Pirates, les jeunes se montraient jusque-là plutôt sereins, avec 43% des jeunes sondés affirmant ne pas craindre d’être infectés par le coronavirus lors d’un voyage contre 16% qui craignaient d’être contaminés. Dans ce contexte, au moment de l’étude, près de 8 Millennials sur 10 avaient choisi de ne pas changer leur projets de vacances et de voyages. Mais, on le voit, la situation évolue et s’aggrave jour après jour, ce qui affecte forcément les plans et les dépenses des 18-35 ans en réalité. Aux Etats-Unis, c’est ainsi une étude menée par First Insight qui vient de montrer que 54% des Millennials affirment que le coronavirus a d’ores et déjà impacté leurs décisions d’achat. Il s’agit d’un chiffre plus élevé que pour n’importe quelle autre génération. Et qui dit consommation dit marques consommées qui cherchent à communiquer. Et, à ce sujet, une baisse majeure des investissements publicitaires est d’ores et déjà à redouter, selon les premières estimations d’eMarketer.

Avant la propagation du Covid-19, les prévisions d’eMarketer sur le marché de la publicité faisaient état d’un marché mondial à 712,02 milliards de dollars pour 2020, soit une augmentation de +7,4% par rapport à l’année 2019. De nouvelles estimations réalisées le 6 mars établissent désormais le marché à 691,7 milliards de dollars, soit une baisse de 20 milliards de dollars par rapport aux premières estimations et une hausse de +7% vs 2019. Dans le détail, toujours selon les prévisions d’eMarketer, « la Chine perdrait 7,43Md$ et +8,4% vs 2019 au lieu de +10,5% ». Mais sachant que la crise n’en est vraisemblablement qu’à ses débuts, ces prévisions risquent d’être de nouveau chamboulées, à court et moyen terme. En particulier, en raison des confinements qui se multiplient dans tous les pays, c’est le média publicité extérieure qui devrait être fortement impacté. À l’inverse, la publicité digitale et télévisée pourraient bien afficher une meilleure forme. À l’heure où l’ensemble de la population va rester confinée chez elle pendant plusieurs semaines, le digital est sans aucun doute le média à privilégier dans ce contexte pour continuer à communiquer auprès du plus grand nombre. Et c’est particulièrement vrai pour les médias de divertissement puisque le grand public aura l’envie (et le besoin) de se détendre pendant cette période qui peut être pesante. Par ailleurs, comme l’explique eMarketer, « la situation peut encore évoluer dans un sens ou dans l’autre en fonction de plusieurs paramètres comme la capacité du marché à récupérer au second semestre ou l’annulation des JO de Tokyo ». En somme, tout reste encore à voir !