Babel se moque gentiment de la « gooditude » à toutes les sauces

La rédaction d’Air of melty vous en a parlé à plusieurs reprises ces derniers mois, en matière de communication, la jeune génération attend de la positivité. Après de longs mois de crise sanitaire, les Millennials et les Z sont en recherche de discours pleins d’humour et d’optimisme. Mais ce n’est pas tout, en tant que consommateurs de plus en plus responsables (comme l’illustre bien la tendance de la Greenaissance), les 15-35 ans attendent aussi des marques qu’elles s’engagent davantage sur des sujets qui lui parlent, et notamment le développement durable. En la matière, c’est un fait, de plus en plus de marques se lancent dans des discours engagés en matière d’écologie. Mais sont-elles toutes sincères dans leur démarche ? À la suite des résultats de son étude Next Leading Brands réalisée avec BVA, qui montre que la communication doit plus que jamais valoriser la contribution positive des entreprises à la société mais que la majorité des Français doutent de la sincérité des marques quand elles disent s’engager pour une cause, l’agence de communication Babel a décidé de lancer un pavé dans la mare. Dans une campagne diffusée en cet été 2021, elle alerte avec humour sur les dangers de la « Gooditude » pour les marques et l’image de la publicité. Mais encore ?

Comme l’explique Laurent Habib, président de l’agence Babel, dans le communiqué diffusé, « Nous sommes confrontés tous les jours à la difficulté de faire émerger la façon dont les marques agissent pour changer positivement les choses. C’est un procédé d’autant plus ardu que les entreprises ont elles même du mal à identifier des initiatives concrètes ou à s’engager sur des contrats de progrès sincères et durables. Mais le problème est d’autant plus important lorsque l’on veut prendre la parole malgré tout. Sans un travail de fond préalable, en cédant simplement à l’appel de la tendance, on se retrouve dans ce que j’appelle la “gooditude”. Et, à communiquer trop vite, on risque de discréditer durablement le discours des marques et, à terme, se mettre encore plus à dos et gonfler les rangs des « antipub » qui méprisent déjà notre métier. C’est le moment de réagir ». Pour réagir, l’agence Babel a donc décidé de mettre en scène une femme qui cherche à se débarrasser d’un gros logo gênant figurant sur un tee-shirt. À la manière d’une ménagère cliché qui présenterait un sachet de lessive révolutionnaire, la femme présente différents produits : le greenwashing, le womenwashing, le pinkwashing et bien plus encore. La publicité se poursuit ensuite avec un discours qui attaque avec humour les marques qui s’invitent dans un discours écologiquement engagé sans réellement y croire. Aussi drôle que pertinente ! Pour Alain Roussel, vice-président de Babel, la période actuelle est une « formidable opportunité pour communiquer différemment ». Alors, les marques sauront-elles saisir l’appel ?