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BAUME, "Les nouvelles générations veulent exprimer leur individualité tout en faisant partie d’une communauté" (EXCLU)

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 4 min
BAUME, "Les nouvelles générations veulent exprimer leur individualité tout en faisant partie d’une communauté" (EXCLU)

En cette année 2019, on le sait, la jeune génération rythmera l'activité du marché du luxe, avec ses attentes et ses exigences particulières. Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de la marque BAUME, a accepté de répondre à nos questions sur le sujet.

Entre les jeunes et le luxe, c'est une romance qui est visiblement partie pour durer ! Ces derniers mois, la rédaction d'Air of melty a eu l'occasion plusieurs fois de mettre en lumière le rapport des jeunes consommateurs au luxe, à l'heure où ces derniers représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie et, surtout, les consommateurs les plus puissants de ce secteur, à tel point qu'on les appelle les Luxe Natives. À l'heure où les Millennials sont prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe, Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de la marque BAUME, nous aide à comprendre ce qu'ils recherchent vraiment.

BAUME, "Les nouvelles générations veulent exprimer leur individualité tout en faisant partie d’une communauté" (EXCLU)

-Air of melty : Quel est le rapport actuel des Millennials au luxe ?

Marie-Emmanuelle Chassot, responsable de la marque BAUME : Les nouvelles générations ont engendré une transformation profonde des codes du luxe par leur comportement d’achat, leurs attentes et les valeurs qu’elles souhaitent retrouver dans les marques qu’elles vont acheter. Les valeurs de transparence, d’authenticité, de savoir-faire sont importantes, mais ce sont aussi des personnes qui sont nées et vivent dans un monde digital et qui sont nées avec une éco-conscience et pour qui il est important de pouvoir avoir un impact positif et de prendre part à la définition d’un monde meilleur. C’est inéluctable, année après année, cette audience grandit avec ses exigences et ses attentes et continue à mettre au défi les institutions de luxe traditionnelles.

-Air of melty : Quelles sont les attentes et quelles sont les déceptions de cette jeune génération en cette nouvelle année 2019 ?

M-E.C : Transparence, authenticité, responsabilité sont les mots-clés à retenir. Les nouvelles générations ont besoin de faire confiance et sont rompues à tous les stratagèmes marketing largement éculés. Elles ont besoin qu’on leur dise la vérité.

-Air of melty : On sait que la notion d'expérience est prioritaire dans la consommation des jeunes. Quelle forme cela doit-il prendre sur le marché du luxe ?

M-E.C : L’expérience démarre par l’image et les valeurs véhiculées par la marque, ensuite il s’agit d’établir un dialogue, qui par définition n’est pas à sens unique mais qui permet aux gens d’intéragir avec la marque, de partager et idéalement d’avoir un impact sur son évolution. Ensuite il s’agit d’avoir une expérience sans faille avec la marque aux travers de ses différents canaux d’expression. Enfin, pour BAUME, il s’agit de créer une communauté de gens qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes ambitions et avec qui nous pourrons partager des expériences réelles en lien avec notre mission.

-Air of melty : La personnalisation est également une attente forte. Comment les marques du luxe peuvent-elles offrir des produits sur-mesure aux jeunes ?

M-E.C : Les nouvelles générations souhaitent pouvoir exprimer leur individualité, leur personnalité tout en faisant partie d’une communauté, d’une tribu. Il ne suffit pas cependant de leur proposer d’apposer leurs initiales sur un produit à notre sens mais de véritablement leur donner la main pour créer l’objet qui leur ressemble et ainsi créer un lien émotionnel supplémentaire avec cet objet. Les montres BAUME peuvent être configurées grâce à un choix de tailles de boîtier, de fonctions, de matières, de couleurs permettant plus de 2 000 combinaisons différentes. La touche finale, une fois la montre configurée, est réalisée à travers un mot ou un message personnel, qui sera gravé au dos de la montre et en fera définitivement un objet unique. BAUME a souhaité rendre la personnalisation accessible en mettant l’accent sur la juste balance entre le prix, la qualité et le design.

-Air of melty : À l'heure où la jeune génération réclame des marques qui s'engagent (environnement, société), où en sont les marques de luxe sur le sujet ?

M-E.C : Le développement durable est à n’en point douter une préoccupation qui a pris une grande ampleur ces dernières années et qui n’est plus désormais l’apanage de visionnaires éclairés mais qui a fait son chemin dans le monde corporate, financier, et qui chemine aussi, plus laborieusement, dans le monde politique. La prise de conscience s’accélère, de plus en plus vite, et les initiatives se multiplient dans tous les domaines et elles sont positives, quel que soit leur impact car après tout elles servent une cause qui est impérative. Les remises en cause, dans le domaine du luxe en particulier, peuvent parfois être profondes c’est pourquoi il est important que chaque marque trouve la manière la plus sereine et la plus cohérente d’intégrer cette dimension dans leur stratégie et dans le respect de leur ADN.

-Air of melty : L'innovation est-elle aussi une clé pour toucher les Millennials ?

M-E.C : Pour générer le changement, il est nécessaire d’avoir de grandes idées. Il s’agit d’inspirer les gens. Nous sommes persuadés, chez BAUME, de l’idée de proposer une approche différente, innovante, qui puisse changer la perspective de la société, changer les comportements en éveillant les consciences.

-Air of melty : Sur le plan de la communication, les marques de luxe doivent-elles privilégier l'online et/ou l'offline ?

M-E.C : Le dialogue avec nos clients vise à être autant que possible dans le partage, c’est pourquoi nous axons notre communication principalement sur les réseaux sociaux, qui permettent cette interaction. Nous souhaitons aussi nous adresser à un public large et diversifié à travers nos collaborations avec des personnalités ou des entités d’horizons très divers.

-Air of melty : Globalement, quels sont les 3 conseils que vous donneriez aux marques pour plaire davantage aux Millennials ?

M-E.C : Humilité, inclusivité, responsabilité.

-Air of melty : À l'inverse, quels sont les trois choses à éviter ?

M-E.C : Opacité, arrogance, langue de bois (pour ne pas dire green washing)

-Air of melty : Comment voyez-vous le rapport Luxe/Millennials évoluer en 2019 ? Une révolution est-elle en vue ?

M-E.C : Cette révolution est déjà en marche depuis quelques années de manière plus discrète et maintenant de manière criante. Les codes du luxe ont changé et doivent évoluer pour s’adapter aux attentes des nouvelles générations. L’évolution doit continuer à s’opérer vers plus de transparence, d’authenticité, d’humilité, d’inclusivité et de responsabilité. Il va être bientôt impératif pour les marques d’avoir une position claire vis-à-vis de leur responsabilité et de leur impact sur la planète. Il ne s’agira plus du tout d’un concept hippie pour les happy few mais d’une nécessité pour le plus grand nombre, en tout cas pour les pays les plus privilégiés.

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Comprendre la jeune génération en cette fin d’année 2020, qu’est-ce que ça veut réellement dire ? Marine Grémy, Directrice Marketing Insight PMS Femmes-International et Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay, Fondateur de Storymind, nous présentent les résultats d’une étude menée auprès des 18-35 ans avant et après le premier confinement pour mieux cerner leur état d’esprit du moment, leurs priorités et leurs envies.

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