CABAÏA, "Aujourd'hui, on adhère à une marque parce qu'on adhère à ses valeurs" (EXCLU)

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En 2019, en matière de marketing, plus que jamais, les marques doivent se réinventer pour continuer de séduire les plus jeunes consommateurs. Les mots d'ordre ? Expérience, engagement et personnalisation, comme nous l'explique Bastien Valensi, fondateur de Cabaïa, une marque qui a tout bon auprès de cette cible.

Au quotidien, la rédaction d'Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux communiquer auprès de la jeune génération. En la matière, il y a quelques heures, nous vous parlions notamment du fait que, en matière de marketing, la tendance est désormais plus au Storyliving qu'au Storytelling, avec des Millennials qui sont plus actifs que jamais dans leur rapport aux marques. Aujourd'hui, à l'heure où près d'un Millennial sur 2 serait prêt à abandonner sa marque préférée, Bastien Valensi, fondateur de Cabaïa, une marque qui a tout bon auprès de cette cible, nous dévoile les bonnes pratiques à adopter.

Bastien Valensi, fondateur de Cabaïa
Bastien Valensi, fondateur de Cabaïa

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Cabaïa et comment l'idée de cette marque vous est venue ?

Bastien Valensi, fondateur de Cabaïa : C'est après avoir perdu mon bonnet dans le métro parisien en 2015 que j'ai décidé d'en créer une centaine avec des pompons interchangeables pour les vendre au sein d’un "bar à bonnets" au Centre Commercial de Vélizy. Le succès a été au rendez-vous : plus de 300 bonnets ont été vendus en une journée et la marque CABAÏA était née ! J'ai donc décidé de décliner le concept en plusieurs gammes monoproduits et j'ai lancé "La Guinguette à Chaussettes", où sont vendues des chaussettes inséparables aux noms de couples avec un système de bouton pour lutter contre le phénomène de la chaussette solitaire. Puis, est venue "La plage à Tongs", où l’on peut acheter des tongs aux lanières interchangeables et des serviettes de bain ayant une petite poche secrète pour savoir enfin où ranger ses clés et son téléphone à la plage. Actuellement, plus de 20 Bars à bonnets sont en activité.

-Air of melty : L'équipe est composée à hauteur de 60% de moins de 25 ans. Qu'est-ce que cela change au quotidien dans la manière de travailler ou d'appréhender les choses ?

B.V : On a un rapport au travail complètement différent que dans une entreprise "classique". L'idée numéro 1 est de ne pas avoir l'impression d'aller travailler. C'est une des bases qui permet de s'épanouir au travail, mais également de s'impliquer pleinement dans le projet étant donné qu'on efface l'aspect "pénibilité au travail". Dans cette optique, on a donc aménagé et pensé les bureaux comme si c'était un appartement. Personne n'a de poste attitré et il n'y a aucun poste de travail isolé. À chacune des arrivées, nous attribuons un livret avec les valeurs de Cabaïa. Entre punchline de rap & monthly run, on aime intégrer l'équipe grâce à des événements de networking. On organise également des apéros tous ensemble après chacune de nos réunions collectives, des moments de team building une fois tous les 2 mois, et un gros week end au ski ou à la plage tous ensemble à chaque fin de saison. Cela permet de créer un lien entre nous, et donne envie à chacun d'aller dans le même sens.

- Air of melty : Votre marque connaît un succès particulier auprès de la cible des Millennials. Comment l'expliquez-vous ?

B.V : Tout simplement parce que nous avons créé une entreprise à notre image. On est une bande de potes de 26 ans en moyenne qui ne se prend pas au sérieux et qui travaille avec passion chaque jour sur ses produits, sa communication et tout le reste. Forcément, ça se ressent à l'extérieur et ça plait aux Millennials...

-Air of melty : Quelles sont les attentes principales des jeunes à l'égard des marques qu'ils consomment aujourd'hui ?

B.V : Selon moi, la première attente est la transparence sur les produits. Aujourd'hui, on VEUT savoir d'où vient ce que l'on consomme, qui l'a produit, et comment il a été conçu. Aussi, on veut vivre une expérience client sur-mesure : Tout doit donc être parfaitement réussi du premier contact avec la marque (visuels, UX du e-shop, ou contact avec le vendeur sur un shop) jusqu'à l'utilisation du produit (qualité du produit, qualité du SAV...) en passant par la livraison du produit. En plus de cela, on cherche un acte d'achat qui a du sens (Impact sur l'environnement, engagement auprès d'associations ...). Enfin, la dernière attente des jeunes est l'appartenance à une communauté : on s'efforce d'intégrer le client a la stratégie de développement de la marque grâce à des réunions produits, des sondages & des newsletters dédiées.

Les bonnets de la marque en action !
Les bonnets de la marque en action !

-Air of melty : Selon vous, quels sont les trois points importants dans une stratégie pour bien communiquer auprès de cette cible ?

B.V : Premièrement, faire participer ses clients au développement de la marque (soirée clients, questionnaire, concertation sur les RS...). Deuxièmement, faire comprendre les enjeux de la marque (engagements sociaux et environnementaux). Troisièmement, être transparent sur toute la vie de la marque (fabrication, provenance, éthique ...).

-Air of melty : À l'inverse, quelles sont les trois erreurs à éviter ?

B.V : Ne pas avoir de culture d'entreprise pour donner envie aux talents. Employer un ton impersonnel pour communiquer. Négliger la traçabilité de ses produits et ne pas être transparent sur ses process de fabrication.

-Air of melty : En cette année 2019, à quel point la notion d'expérience est importante pour séduire les Millennials quand on est une marque ?

B.V : C'est primordial dans le sens où la génération Millennials privilégie la notion d'expérience à la notion de possession. Nous ne sommes plus dans une ère de consommation de masse où nous cherchons à amasser un maximum de produit en un minimum de temps. La Smart Fashion a remplacé la Fast Fashion. On adhère à une marque parce qu'on adhère à ses valeurs, et parce que toute la chaine de valeur du pré achat jusqu'à l'après vente a provoqué un effet "whaou" (on a répondu à ses attentes aussi bien en terme de rapidité que de qualité des réponses apportées).

-Air of melty : Quid de la notion d'engagement ?

B.V : Encore une fois, on n'achète plus simplement des produits. On adhère à une marque pour ses valeurs et ses engagements qui dépassent largement le cadre de la mode. Chez CABAIA, on a choisi de s'engager pour la protection des animaux, car c'est un sujet qui nous tenait à coeur, et que nous voyons les effets de nos actions à court terme. Par exemple, la dernière action SPA que nous avons mené cet hiver a permis de créer un parc animalier entier, c'est énorme. À travers ces opérations, nos clients se retrouvent dans nos valeurs et consomment intelligemment. Ils apprécient fortement de voir que ce parc a été construit grâce à eux .

-Air of melty : Quel est votre objectif pour l'année 2019, qu'il soit symbolique ou stratégique ?

Nous avons 2 objectifs principaux pour 2019 : d'une part, la sortie de notre nouveau produit tant attendu : Le sac à Dos, et, d'autre part, l'internationalisation de la marque.