Disko, “Avec les influenceurs, est née une manière différente de faire du placement de produit … et ses dérives” (TRIBUNE)

Année après année, le marketing d’influence monte en puissance, notamment auprès de la Génération Z , qui constitue aujourd’hui la grande force de ce type de stratégie. Une récente étude menée par Diffusis pour Eulerian l’a montré en début d’année, les influenceurs font partie des éléments qui influencent le plus les jeunes Français avec leurs placements de produits. Aujourd’hui, Nicolas Fillard, Développeur back chez Disko, s’intéresse au sujet dans une tribune inédite.

Les origines du placement de produit

Les premiers placements de produits et les plus connus sont ceux que l’on retrouve dans la grande majorité des films à gros budget finement placés entre différentes scènes du film sans qu’ils aient une utilité au scénario, mais sans non plus faire décrocher le spectateur du film qu’il est en train de regarder.

Si vous avez vu les plus grands blockbusters du cinéma américain vous avez sûrement déjà remarqué la fameuse paire de Ray-Ban de Pete Maverick dans Top Gun ou encore la paire de chaussures Nike auto-lassante de Marty Mcfly dans Retour vers le futur 2.

Un placement de produit dans quel but ?

Le placement de produit rend service à la fois aux marques qui veulent montrer leur produit et aux productions qui réalisent le support et qui doivent incorporer le produit.

En effet, les temps ont changé et le « moment des pubs » n’est parfois plus qu’un temps de pause avant de retrouver son programme, alors nous y faisons naturellement moins attention. Il faut donc montrer le produit au moment où les spectateurs sont concentrés sur leurs écrans mais également lorsqu’ils sont le plus nombreux et ainsi, implicitement, glisser l’idée que cette canette de Pepsi que boit le héros (World War Z) doit être la meilleure et qu’il nous en faudrait peut-être dans notre frigo. Cette technique du placement s’est adaptée pour conquérir un nouveau public appelé Millennials ou génération Y.

Les influenceurs, intermédiaires entre une marque et leur communauté.

Avec l’explosion d’Internet et des applications telles qu’Instagram, Twitter, Youtube ou plus récemment Twitch, de nouveaux « producteurs » de contenus ont vu le jour : les influenceurs, et avec eux est née une manière différente de faire du placement de produit … et ses dérives.

Personnalités, formats, plateformes : faites vos jeux.

Certains youtubeurs comme *Joueur du Grenier vont se mettre en scène pour présenter un produit comme un nouveau jeu mobile ou un abonnement à un VPN. Ce placement est bénéfique à la marque car elle est sûre que l’audience du Joueur du Grenier verra le produit mais il le sera également pour le vidéaste. Effectivement, une fois cette petite séquence tournée, toute sa vidéo peut être consacrée au sujet qu’il veut aborder sans interlude ou objet devant être montré à l’écran afin de conserver une vidéo authentique !

Un autre type de placement est le contenu sponsorisé : l’objet audiovisuel de l’influenceur va être entièrement consacré à la marque ou au produit et le sujet doit être lié de loin ou de près à ce dernier. On retrouve cela assez souvent sur Youtube ou encore la dernière plateforme de streaming émergente qu’est Twitch. Sur cette dernière application, on peut regarder en direct les « streamers » jouer à des jeux vidéo, présenter une émission, faire de la cuisine, danser, chanter et bien d’autres choses. C’est donc un excellent terrain de jeu pour les marques afin de montrer leur produit. C’est le cas des marques de jeux vidéo par exemple qui vont pouvoir sponsoriser une de ces personnes pour réaliser un live autour de leur jeu.

Wild Wild Web ?

Oui mais voilà certaines personnalités profitent du placement de produits à l’extrême, parfois source de revenus importants, et peuvent même abuser de la crédulité de leur communauté avec des produits aux provenances douteuses. Quand il est question de gagner sa vie à travers des clics, tous les coups semblent permis. Exemple avec le dropshipping qui consiste à présenter et vendre des produits qu’on ne détient pas. Ainsi, lorsque la commande est passée, l’influenceur fait appel à un fournisseur bon marché du type Wish ou Alibaba pour se faire une marge conséquente.

L’influenceuse propulsée par la téléréalité Maddy Burciaga s’est faite remarquer en proposant à la vente sa propre marque de maquillage avec des codes promos permettant de reverser des fonds à la fondation Brigitte Bardot. Bien évidemment cette dernière a démenti tout partenariat et versements et a même attaqué en justice la jeune femme. D’autant plus que la marque de maquillage utilise des produits achetés sur les plateformes énoncées précédemment. En conséquence, en plus de vendre des produits 3 fois supérieurs à leur prix d’origine, Maddy Burciaga a profité de son statut pour se faire de l’argent de manière illégale. Mais quel est donc le rôle de la justice dans tout ça ?

En France les sites Internet sont régulés par des mentions légales pour pouvoir justifier le responsable et l’hébergeur, or ce n’est pas forcément le cas pour les sites dont les influenceurs font l’apologie. Arnaques, pub mensongère, voire parfois produits dangereux, le placement de produits n’a plus de limite, il suffit d’aller faire un tour sur le compte Instagram @vosstarsenréalité pour le réaliser. Le code de la consommation blâme la publicité mensongère avec une sanction allant de 300 000 euros à 2 ans d’emprisonnement. La DGCCRF a déjà fuselé plusieurs procès-verbaux à l’intention d’influenceurs, mais ceux-ci restent tout de même discrets et peu appliqués en vue de la réelle pratique du dropshipping.

Un cruel manque de régulation qui contraint parfois marques et agences à créer leur propre charte éthique et à prendre en charge le développement des bonnes pratiques pour remettre ces influenceurs que l’on adore détester dans le droit chemin !