Social Media Marketing : DISKO, “Les Millennials ont une prise de distance dans le rapport à l’image” (EXCLU)

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À l’heure où l’on parle beaucoup de l’importance du Social Media Marketing dans la stratégie des marques qui visent les moins de 35 ans, Loïc Lepetit, Head of Social Media chez DISKO, répond à nos questions sur ce qu’il faut savoir pour bien se servir des réseaux sociaux en 2019.

La rédaction d’Air of melty vous en parle chaque jour, ou presque, la jeune génération passe une grande partie de son temps libre sur les réseaux sociaux. C'est bien simple, les jeunes se connectent à Facebook, Instagram, Snapchat et compagnie pour communiquer, visionner des photos et des vidéos ou encore exprimer leur créativité. A l’heure où la concurrence se fait de plus en plus intense entre tous les services, Loïc Lepetit, Head of Social Media chez DISKO, nous dit tout ce qu’il faut savoir sur l’évolution des réseaux sociaux en 2019.

DISKO, “Les Millennials ont une prise de distance dans le rapport à l’image” (EXCLU)
DISKO, “Les Millennials ont une prise de distance dans le rapport à l’image” (EXCLU)

-Air of melty : En cette année 2019, quels sont les réseaux sociaux les plus puissants ? À l'inverse, quelles sont les plateformes qui ont perdu de leur influence depuis quelques mois ?

Loïc Lepetit, Head of Social Media chez DISKO : La notion de puissance est relative. Effectivement, le temps où Facebook (le réseau social) était en quasi-monopole est révolu. L’image qu’on a de la puissance a effectivement évolué car les plateformes se sont multipliées et les usages avec. Et puis le nombre d’utilisateurs a lui aussi évolué. Facebook aujourd’hui connecte près ⅓ de la population mondiale et plus de 70% des internautes : il y a donc forcément de nouveaux voisins digitaux avec qui nous souhaitons forcément garder un peu de distance : les enfants avec leurs parents par exemple. De ce fait, la puissance et l’influence se répartissent sur différentes plateformes. Facebook reste LE hub par excellence, Instagram et Snapchat captent les millenials alors qu’un TikTok est déjà en train s’accaparer une grande partie de la génération Z. Investir une plateforme, même celle qui à la plus large communauté d’utilisateurs, ne suffit plus : l’équation à nombreuses (nouvelles) variables que les marques doivent impérativement prendre en compte pour être efficace.

-Air of melty : Que pensez-vous du succès de TikTok ? Est-ce une plateforme à intégrer pour les marques ?

L.L : TikTok est un formidable succès. Au delà de la démocratisation de l’édition de vidéo, c’est l’éditorialisation même du réseau qui est intéressante. TikTok pousse des challenges de manière hebdomadaire à ses utilisateurs et ils y répondent facilement et en vidéo qui plus est ! J’aime bien me perdre dans le flux TikTok et certains contenus me surprennent toujours par leur qualité (attention, ce n’est pas non plus l’eldorado du content) ! Le concept créatif devient primordial pour que l'opération soit un succès. Car il ne faut pas oublier à qui on s’adresse : des utilisateurs (parfois très) jeunes de la génération Z principalement. Donc intégrer TikTok à sa stratégie oui, mais pas n’importe comment et pas pour n’importe qui !

-Air of melty : Plus précisément, quel est le rapport des Millennials aux réseaux sociaux aujourd'hui : que font-ils exactement sur leurs réseaux sociaux préférés ?

L.L : La tendance qui apparaît clairement est une prise de distance dans le rapport à l’image. On assiste à un véritable tiraillement (autant du côté des millenials que des marques d’ailleurs) entre des contenus très réfléchis et travaillés et du contenu plus spontané, plus frais. Certains utilisateurs multiplient même les comptes. D’un côté, un profil public avec des postes très “papier glacé” et “magazine”. De l’autre, un compte plus moins spontané, plus fun et surtout sans “filtre” où la perfection (ou l’imperfection) n’est pas un sujet et surtout qui n’est pas accessible de tous, voir même secret : c’est le Finstagram.

-Air of melty : Parmi les tendances fortes de 2019, vous expliquez que le 9/16 est le nouveau 4/3. Pouvez-vous nous en dire plus sur la force de ce format ? Quels réseaux sociaux l'ont bien compris ?

L.L : Snapchat l’a très bien compris et très vite : il a été l’un des premiers à miser sur le format “portrait” ! Un format qui au final est très naturel pour un utilisateur de smartphone, beaucoup plus que l’horizontal. Qui utilise son smartphone en paysage en dehors de la vidéo et de certains jeux aujourd’hui ? L’usage étant là, il ne fallait que des outils adaptés pour la démocratisation. Là aussi Snapchat a été précurseur en proposant des options customisations avancées à une époque où les plateformes étaient très verrouillées en terme de customisation. On connait tous la suite de l’histoire : Instagram, les stories, la sponsorisation, etc…Avec son format full screen et son placement entre les contenus organiques, le 9 : 16 est encore plus impactant quand il est sponsorisé. On parle de format très courts aujourd’hui mais avec l’arrivée d’Instagram TV, un nouveau style de 9/16 pourrait arriver avec des contenus plus longs, qui se rapproche plus des codes de Youtube voir de la télévision… À surveiller donc !

-Air of melty : Les stories sur Instagram (et sur les autres réseaux sociaux) sont de plus en plus un phénomène incontournable. Quels outils les marques ont-elles tout intérêt à exploiter aujourd'hui pour créer de bonnes stories : Poll, Sticker, … ?

L.L : Tout est une question d’objectifs, de positionnement… Le module Questions est très intéressant pour se rapprocher de sa communauté, être plus transparent. Everlane l’utilise parfaitement lors de ses Transparency Tuesday. Vous pouvez poser toutes les questions à la marque et elle y répond en direct, via son community manager, chef de produit… de manière spontanée, sans chichi. Le rendu n’est pas chiadé, il est juste vrai. Plus récemment, c’est le module Quiz a fait son arrivée sur Instagram avec la possibilité de jouer et de tester sa communauté. De son côté, Snapchat officialise sa plateforme de gaming. Les stickers eux sont un bon moyen d’inverser la relation : vous pouvez aller directement dans le téléphone de l’utilisateur sans qu’il ne soit venu à vous voir même dans une de ces stories si vos gifs répondent à un besoin et que le rendu plait. Tiffany’s a réalisé toute une série sur les fiançailles (presque) sans logo pour promouvoir ses bagues. Cela offre de nouvelles perspectives très intéressante qui relèvent presque plus de l'influence que du social média. L’engagement et les interactions ont encore de beaux jours devant eux… peut importe la forme qu’ils prennent aujourd’hui !

-Air of melty : Les filtres en tout genre restent-ils aussi des outils efficaces à exploiter pour engager la jeune génération ?

L.L : Les filtres Instagram historiques sont aujourd’hui un peu obsolète. Quand j’entends le mot “filtre”, je pense aux filtres Instagram. Avec l’arrivée de la réalité augmenté, c’est certain que les modifications de la modification de la luminosité et du contraste sont devenus obsolète. Là aussi Snapchat a eu le nez fin même si le principe et la technologie ne date pas d’hier . On a donc qu’une envie : se mettre en mode selfie et jouer avec le filtre AR. Un selfie ne sera peut-être pas pris ni publié mais le temps passer à jouer avec et donc d’exposition à la marque est énorme. Leurs lens sont d’ailleurs plus que des filtres mais de véritables jeux voir même des leviers e-commerce. Je pense notamment au lancement de la Jordan III Tinker. Cette opération se reposait uniquement sur une lens géolocalisée : seul accès possible pour l’achat. Aujourd’hui TikTok l’intègre tout comme que Facebook dans Messenger et Instagram qui via sa plateforme Spark AR permettra à tout le monde d’en créer.

-Air of melty : Selon vous, quelle pourrait être la prochaine innovation qui transformera la communication des marques sur les réseaux sociaux ?

L.L : C’est une question très complexe… Il y a 15 ans, beaucoup prédisaient une mort de Facebook en moins de 3 ans. Nous sommes en 2019 et nous faisons cette interview ! La tendance de la VR est indéniable : les plateformes les développent notamment avec les filtres dont que l’on évoquait précédemment mais pas seulement... Les supports et les devices sont des enjeux aujourd’hui. Snapchat a ses Lens et ses Spectacles, Facebook développe son programme Occulus, Microsoft a HoloLens, Apple multiplie les acquisitions et optimisations de ses devices mobiles pour augmenter les performances de la VR.... Beaucoup de signaux tendent vers cette direction… De là à voir naître une réalité virtuelle ultra réaliste comme dans le film Ready Player One demain... Suite au prochain épisode !

-Air of melty : De manière générale, quelles sont les 3 conseils que vous donneriez aux marques pour bien se servir des réseaux sociaux en 2019 ? Et quelles sont les 3 pratiques à éviter ?

L.L : Pensez verticalité ! 90% des internautes se connectent au web via leur mobile. Et qui utilise son mobile horizontalement ? Ne négligez pas les nouvelles interactions comme les polls, quiz, emoji slider etc... Même si elles ne sont pas “publiques” sur le profil des utilisateurs, elles permettent de les engager facilement quotidiennement. Ayez un objectif clair pour chacune de vos publications. Il est impossible de répondre à tous vos objectifs en un seul poste. Abandonnez la course aux fans : ils vous garantissent une légitimité et une portée minimum… quoique ! Fixez-vous un seuil à atteindre et à maintenir et travaillez plutôt les personnes qui engagent avec votre marque. Attention également aux plateformes à la mode : les plateformes se multiplient et il est fort probable que votre cible, celle qui achète vos produits, n’ait jamais entendu parlé de ce réseau. Ne sur-estimez ni ne sous-estimez le média. Difficile voir impossible de passer à côté aujourd’hui mais attention : un post sponsorisé avec un ciblage par intérêts n’est pas forcément la solution comme on peut souvent le croire. Une multitude de combinaisons média existent pour des résultats très souvent bien supérieurs !