Eric Briones, “Une marque qui ne collabore pas avec la jeune génération se prendra le choc Z en plein visage” (EXCLU)

Au quotidien, la rédaction d’Air of melty vous aide à mieux cerner la jeune génération. Au sujet de la très jeune génération, à savoir la désormais de plus en plus célèbre Génération Z, très différente à bien des égards de ses aînés les Millennials, nous vous parlions il y a peu du fait que la jeune génération se compose de plusieurs profils. Eric Briones et Nicolas André, dans leur ouvrage « Le Choc Z, la Génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté » (Dunod), présentaient 10 profils de la Génération Z à connaître. Aujourd’hui, Eric Briones répond à nos questions pour décrypter l’impact du Choc Z sur l’ensemble du marché du marketing.

-Air of melty : Pourquoi avoir décidé de publier cet ouvrage aujourd’hui ? Quels changements globaux sont en vue sur le marché du luxe, de la mode et de la beauté en 2020 ?

Eric Briones, Co-auteur du “Le Choc Z”, curateur du Salon du Luxe et du Journal du Luxe, co-fondateur de la Paris School of Luxury : C’est un projet qui existe depuis 3 ans, qui a commencé par un travail que j’ai eu la chance de faire avec l’IFOP, baptisé « Z Génération » et sorti en 2018, qui s’intéressait à la Génération Z dans quatre pays (France, Etats-Unis, Chine, Royaume-Uni). J’ai toujours aimé être un explorateur du monde qui arrive. Le monde qui arrive, c’est la jeunesse qui le porte. J’enseigne depuis longtemps et j’ai pu voir à quel point l’enseignement permet de créer une réelle empathie avec la jeunesse. J’ai assisté au début des Millennials, j’ai d’ailleurs écrit un ouvrage sur le rapport de cette génération au luxe. J’ai vu apparaître la génération Z doucement mais sûrement, avec des grands facteurs de différences comportementales par rapport aux Millennials et surtout un goût et une capacité à choquer l’ensemble du système marketing. Et pas seulement dans le luxe d’ailleurs ! C’est ce que l’on appelle la « zuberisation », avec des business qui meurent parce que la jeune génération ne s’y retrouve pas. On parle de « retail apocalypse », « beauty apocalypse », etc.. Cela touche tous les aspects du marché, de la R&D au retail en passant par la communication, l’influence, et bien plus encore. Dans ce contexte, notre livre se veut être un manuel de survie aux marques luxe et mode et bien au-delà.

-Air of melty : Quel type de consommateur est le Gen Z ? Qu’est-ce qui le différencie de ses aînés ?

E.B : Le Gen Z aime les marques à condition que les marques soutiennent leurs combats et leurs ambitions. Elle est pro-marque et attend une incarnation très forte mais, par contre, elle est anti-pub à travers les Ad-Blocks, la non-lecture de magazines, le non-visionnage des publicités à la télévision, etc. Elle affiche une haine du « fake » très forte.

-Air of melty : Et dans l’univers du luxe en particulier ?

E.B : Les Millennials aiment le luxe. En cela, on se dit depuis longtemps que ce ne sera pas un problème pour les marques de toucher cette cible. Cela se confirme aujourd’hui dans le sens où la croissance du marché vient en grande partie des Millennials et un peu des Z. Ce qui distingue essentiellement les Z et les Millennials sur ce marché, c’est le fait que le rapport au luxe des Millennials est dans la fascination. Avec la Génération Z, on est dans un rapport d’affirmation. Dans un rapport de force. Chez les plus jeunes, la passion pour le luxe est moindre, même si elle est bien existante. Par exemple, une étude que l’on avait mené en France avait montré que les anti-luxe étaient plus nombreux que les amoureux du luxe chez cette catégorie de consommateurs. Pour les Z, l’attirance pour le luxe est articulée autour d’une affirmation plurielle. Dans un premier temps, on note une affirmation économique, avec une Génération Z qui déteste acheter des produits quels qu’ils soient au prix fort et qui n’hésite pas à challenger voire se moquer des marques sur les prix pratiqués et sur le rapport qualité/prix. Par exemple, au moment de la sortie de la nouvelle basket Balenciaga à plus de 600 euros, les twittos se sont amusés à comparer le produit Balenciaga à une autre basket « low cost » à moins de 80 euros qui avait exactement le même look. Dans un deuxième temps, on note une affirmation politique, avec une jeune génération qui épouse un logiciel idéologique progressif (féministe, no-gender, inclusif) alors que le luxe porte traditionnellement des valeurs plus conservatrices. Dans ce contexte, elle a un pouvoir d’indignation et une demande d’engagement très forte. Quand vous êtes pris dans l’oeil du cyclone d’indignation de la Génération Z, ça fait très mal, notamment sur le plan économique.

-Air of melty : Justement, dans cet esprit d’indignation, quel est l’impact des réseaux sociaux sur leur rapport aux marques ?

E.B : Les réseaux sociaux servent aux jeunes à exprimer leur indignation. Les marques peuvent tout à fait s’engager (elles doivent s’engager même) mais avec une crédibilité totale parce que s’il y a quelque chose que la jeune génération ne supporte pas, c’est bien le cynisme. Et, de plus en plus, les bad buzz et l’indignation sont portés par les micro-influenceurs. Pour les marques, jusque-là, les micro-influenceurs étaient des influenceurs géniaux car ils ont un super taux d’engagement et ils coûtent peu cher. Sauf que les micro-influenceurs sont aujourd’hui des indignés qui ont un pouvoir de destruction massive par rapport aux marques. Selon moi, cette indignation est marquée par le come-back de Twitter. 70% de la GenZ américaine est sur Twitter et 80% sont auteurs de leurs tweets. Twitter (avec Instagram) est un tribunal révolutionnaire. De manière générale, les Z ont leurs propres réseaux sociaux : ils quittent les plateformes de leurs parents pour aller vers des réseaux sociaux faits, taillés, construits pour eux.

-Air of melty : Dans l’ouvrage, vous expliquez qu’il ne faut pas parler de clients Z mais d’archipels. Pouvez-vous nous en dire plus ?

E.B : Alors, déjà on parle d’archipel mais avec un tronc commun et des valeurs et des émotions partagées. Pour nous, la Génération Z n’est pas une mais légion. C’est une phrase dite par le diable dans la Bible. Elle signifie qu’ils sont très nombreux, d’une part, mais aussi pluriels à l’intérieur, multidimensionnels et fluides. Il y a de nombreuses tribus, comme on le voit dans le livre. Ces tribus sont extrêmements importantes et elles sont plurielles, avec des Z qui sont multi facettes et qui appartiennent à plusieurs tribus. On peut parler d’harmonie conflictuelle, avec des pensées contradictoires mais qui, pour eux, ne sont absolument pas contradictoires. Le fait d’appartenir à plusieurs tribus, pour eux, c’est simplement une fluidité. Et cette dimension fluide est extrêmement importante. Cela veut dire que ces archipels ont un impact marketing redoutable : les approches classiques de marketing ne fonctionnent pas sur cette Gen Z car il y a cette multi-appartenance qui complique la donne et qui dérègle le système marketing. Alors que les Millennials étaient une génération « Me, me, me », la Génération Z a un rapport très fort au collectif, à la tribu, qui fonctionne comme un virus par rapport aux approches traditionnelles du marketing. La Gen Z déplace les cases, est furtive et a une fluidité impressionnante à passer d’une case à une autre. Dans ce contexte, la meilleure façon de travailler avec cette cible, c’est de collaborer avec elle.

-Air of melty : La collaboration avec les Z, ou co-création, joue désormais un rôle majeur. Comment bien collaborer avec cette cible ?

E.B : Il faut donner des missions claires, un pouvoir clair et une rémunération claire. Cette génération assume complètement l’ambition et l’envie de réussir, notamment sur le plan financier. La Génération Z veut gagner de l’argent mais, en même temps, elle veut réparer le monde. Il faut arriver à cumuler les deux. Pour bien collaborer avec cette cible, il faut la respecter, développer une empathie avec eux. Il faut leur donner un pouvoir de décision et la rémunération qui va avec. Et c’est le moment ou jamais de le faire puisque le Z veut collaborer avec des séniors compétents pour réussir et avec des marques pour aller plus loin. Une marque qui ne collabore pas avec la jeune génération se prendra le choc Z en plein visage. Un choc qui peut coûter gros puisque la Gen Z influence aussi les autres générations, dont ses parents.

-Air of melty : Comment voyez-vous le secteur du luxe, de la mode et de la beauté évoluer dans les années à venir ? Comment le choc va-t-il se poursuivre ?

E.B : La Génération Z soulève toutes les questions possibles et imaginables, notamment sur le plan de l’éthique. Les Z Avec le choc Z, il y a des nouvelles clientèles luxe, qui mettent en lumière de nouvelles attentes. Le chiffre d’affaires du secteur du luxe dépend de sa capacité à séduire la jeune génération, qui composera bientôt 85% de sa clientèle. La menace aujourd’hui, c’est la question écologique. Je vois monter chez la Génération Z une pensée simple, à savoir que tout acte de consommation pollue. Je vois aussi monter un sentiment anti-excès. Or, parfois le monde du luxe incarne cet excès. Il y a une prise de conscience qui monte en puissance, avec des mouvements anti-consommation, anti-luxe. Pour autant, les Z continueront à être une génération qui a besoin de fun tout en étant une génération très sérieuse. L’un n’empêche pas l’autre.