Génération YouTube à l’appel ! Ce samedi 3 juin, le salon des youtubeuses beauté et mode se tiendra pour la deuxième année consécutive au Parc Floral de Paris à Vincennes. Un événement qui devrait attirer un grand nombre de visiteurs, à l’heure où 79% des 13-19 ans sont inscrits sur YouTube. C’est également l’occasion pour Virginie Maire, fondatrice de Get Beauty et Directrice de Finder Studio, de répondre à nos questions sur ce qui fait la puissance des talents du digital aujourd’hui et sur ce qui doit inciter les marques à collaborer toujours plus avec eux.
-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter le Get Beauty Paris. Comment l’idée a-t-elle émergé et quel a été le déclic pour lancer l’événement qui aura lieu le 3 juin ?
Virginie Maire, fondatrice de Get Beauty et Directrice de Finder Studio : Chez Finder Studio (société spécialisée dans la création & le développement de contenus digitaux pour le grand public, NDLR), on est leader sur les influenceuses digitales sur la thématique lifestyle/beauté. La genèse du projet Get Beauty, c’était dès le départ l’envie de créer un événement pour dire aux annonceurs que la définition de la puissance sur YouTube, ce n’est pas uniquement Norman et Cyprien. Il y a des tonnes d’autres thématiques riches sur la plateforme, dont notamment la beauté et le lifestyle, avec des influenceuses qui ont énormément de choses à dire et à apporter aux marques. Elles ont un côté prescripteur très fort. En parallèle de cela, il existait aussi une forte demande de la part de ces dernières directement pour rencontrer leurs communautés. Il y a cinq ans, elles pouvaient éventuellement organiser un petit rassemblement en lançant un tweet, c’était plutôt simple et envisageable. Mais, en 2017, la tenue de meet-ups sauvages et improvisés, ce n’est plus vraiment possible, d’une part à cause du contexte en France et d’autre part parce qu’elles sont devenues beaucoup trop puissantes. Il y avait donc une grande frustration des influenceuses qui ne pouvaient plus rencontrer leur public dans la vraie vie. Or, le passage du virtuel au réel est aujourd’hui une valeur très importante sur ce marché, pour créer une réelle proximité.
-Air of melty : Quelles nouveautés sont à prévoir par rapport à la première édition de l’an passé ?
V.M : On garde le même format que l’an passé, sur une journée organisée au Parc Floral de Paris avec 10 000 visiteurs attendus. On va aller plus loin en termes de programmation, avec une une plus grande scène, un grand écran, ou encore des animations que l’on veut hyper fun. On veut faire la même chose que pour la première édition, mais en encore plus grand et plus fort.
-Air of melty : Les YouTubeuses mode et beauté sont-elles aujourd’hui plus fortes que Beyonce et compagnie auprès de la jeune génération ? En quoi l’impact des stars du digital est-il différent de celui des stars mainstream ?
V.M : Selon moi, ce n’est pas du tout la même influence. Une Beyonce, on ne s’identifie pas à elle. On n’a pas de lien réel avec elle, elle n’est pas notre copine et elle ne le sera jamais. Un talent digital, à l’inverse, a cette proximité avec sa communauté, à qui elle va parler en se positionnant en tant que « Girl next door ». Elle représente la bonne copine, la grande soeur, qui est là pour prodiguer des conseils en adoptant le même langage que les personnes qui la suivent. Beyonce, les mannequins ou les comédiennes, elles, ne s’adressent pas réellement à leur communauté. Les YouTubeuses publient en moyenne deux vidéos par semaine, soit une prise de parole très soutenue, et elles ont une présence en continu sur tous les réseaux sociaux. Elles snappent toute la journée dans leur intimité, elles partagent leur quotidien sur Instagram, en fonction de leurs choix éditoriaux, c’est certain, mais elles ont une réelle présence dans le quotidien de leur communauté, qui partage tous les petits et grands moments de leur vie. Et, en cela, effectivement, leur pouvoir de prescription est plus fort que celui de Beyonce, oui.
-Air of melty : On parle beaucoup de la notion d’authenticité, jugée capitale par la jeune génération. Ces YouTubeuses reflètent cette valeur, en fait…
V.M : Tout à fait, les influenceuses sont très authentiques, très vraies dans tout ce qu’elles disent, ce qui rend leur discours encore plus fort. Soyons clairs, si on voit un jour Beyonce démaquillée, c’est parce qu’un paparazzi l’a prise en photo sans son accord. Une YouTubeuse, quand elle démarre une vidéo make-up par exemple, on la voit réellement au naturel au départ. Elle n’a pas de faux-semblant et elle parle des produits qu’elle va utiliser de manière très naturelle. Elle ne va pas avoir de discours marketing, elle va expliquer son rapport à la marque et au produit avec ses mots à elle. Elle ne se prend pas non plus pour une maquilleuse professionnelle, elle donne juste ses sentiments et ses retours d’expérience par rapport à ce qu’elle ressent pour de vrai. Tous les formats qu’elles peuvent imaginer (morning routine, haul, etc), c’est ce qu’elles aiment et ce qu’elles font pour de vrai. Elles introduisent régulièrement la notion de « mais » dans leur discours, qui est une nuance certifiant l’authenticité de leur prise de parole.
-Air of melty : Face à la montée de la concurrence, peut-on aujourd’hui dire que YouTube est LA plateforme de référence pour la jeune génération ? Avons-nous affaire à une génération YouTube ou tous les réseaux sociaux sont-ils aujourd’hui complémentaires ?
V.M : A mon sens, tous les réseaux sociaux sont aujourd’hui effectivement complémentaires. Les talents digitaux ne postent et ne partagent pas du tout les mêmes choses sur YouTube, Instagram ou encore Snapchat. Mais, c’est un fait, sur YouTube et Instagram notamment, les influenceuses ont quasiment la même audience. Emma Cakecup, par exemple, a passé la barre du million d’abonnés sur YouTube en même temps que sur Instagram. Quand une personne suit une influenceuse, elle le fait en général sur plusieurs plateformes. Et on ne s’abonne pas à cinq plateformes différentes pour avoir accès au même contenu, ça n’a aucun sens. Cette évolution des usages des réseaux sociaux demande donc un travail énorme de la part des talents, car elles doivent alors poster régulièrement des contenus qui se doivent d’être différents et complémentaires sur la totalité des réseaux ! La bonne nouvelle, c’est qu’un talent digital a suffisamment de choses à dire et d’envie, surtout, pour être présent sur tous les réseaux.
-Air of melty : Si vous deviez donner 3 conseils aux marques pour les aider à mieux communiquer via YouTube et les réseaux sociaux en général, quels seraient-ils ?
V.M : Le premier conseil que je donnerais serait de faire confiance aux talents. Ils sont ceux qui connaissent le mieux leur communauté, pas vous. La deuxième notion à privilégier à tout prix, c’est le fait de miser sur l’authenticité. C’est évidemment la clé d’un bon partenariat. A partir du moment où l’on se dit que le talent aurait pu parler de cette marque ou de ce produit sans être rémunéré, c’est que la collaboration est réussie. Enfin, mon dernier conseil serait de dire aux marques qu’elles doivent prendre conscience du fait que les influenceuses deviennent aujourd’hui de véritables médias, avec un pouvoir énorme.
-Air of melty : Quelle évolution peut-on attendre dans les prochains mois sur les réseaux sociaux, sur le fond comme sur la forme ?
V.M : La technologie va permettre d’accéder à des contenus toujours plus premium, de grande qualité dans les mois à venir; La professionnalisation du secteur continue invariablement, avec des talents qui s’approprient rapidement les outils technologiques nouvellement mis à leur disposition (360°, réalité augmentée, réalité virtuelle, live, etc). Ils ont toujours plus de possibilités et vont de plus en plus loin dans ce qu’ils proposent à leur communauté. Côté contenus, avec des plateformes qui tendent à vieillir, on remarque l’essor d’une diversification de contenus et de nouveaux sujets, avec l’arrivée des Digital Mums par exemple, ces Millennials qui deviennent mamans. En termes de plateforme aussi, il va y avoir du changement. Quand j’ai commencé ce métier, Snapchat n’existait pas. Aujourd’hui, il est extrêmement rare de repérer un talent qui n’est pas sur Snapchat. Je suis assez tranquille pour dire que les talents vont continuer à s’exprimer quel que soit le support, que ce soit sur YouTube ou ailleurs, sur l’une des plateformes sociales qui explosent en ce moment. Quand Vine a fermé, les Viners n’ont pas mis longtemps à partir sur d’autres plateformes pour continuer à diffuser des contenus. Je fais confiance aux développeurs pour imaginer plein de belles plateformes et aux influenceurs pour se les approprier.