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Kingcom, “Les jeunes sont engagés mais pas révolutionnaires : ils restent attachés aux valeurs traditionnelles”(EXCLU)

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 5 min
Kingcom, “Les jeunes sont engagés mais pas révolutionnaires : ils restent attachés aux valeurs traditionnelles”(EXCLU)

Pour l’interview de la semaine, Pascale Azria et Charlotte Mace de Gastines, de l’agence Kingcom ont accepté de répondre à nos questions pour faire le point sur les Millennials, une génération parfois contradictoire et souvent difficile à cerner.

Pas toujours simple de comprendre la jeune génération ! Certaines études disent que les Millennials veulent de l’innovation et de l’engagement, d’autres de la simplicité et de la légèreté. Comment s’y retrouver ? Pascale Azria et Charlotte Mace de Gastines, de l’agence Kingcom, nous aident à y voir plus clair au sujet de des Millennials et de leur côté un peu contradictoire.

Comprendre les Millennials n'est pas simple !

-Air of melty : Comment définiriez-vous la génération des Millennials en 2019 ? Qu'est-ce qui la caractérise ?

Pascale Azria, Directrice générale de l'agence Kingcom : C’est une génération volontaire, investie et qui a besoin de passion. Les Millennials sont des digital natives. Par le fait, ils ont un besoin constant d’accès à la technologie. C’est une classe d’âge qui vit dans l’instantanéité et la connectivité. Cela peut se constater dans l’impact qu’ils ont eu sur le monde du travail en apportant de nouvelles pratiques.

Charlotte Mace de Gastines, Responsable du planning stratégique de l’agence Kingcom : Ayant grandi avec les NTIC, les Millennials ont forcément développé des traits différents de leurs aînés. Ils sont plus exigeants car conscients du choix qui s’offre à eux et des répercussions de leurs choix. Ils sont “no bullshit” car baignés de publicité et de scandales de marques. Ils ont des passions pointues nourries par un accès à l’information sans précédent. Ils sont prêts à déclencher des révolutions pour ce qu’ils estiment juste et n’ont pas peur de s’exprimer grâce à l’horizontalité des plateformes de communication actuelles. Mais il faut garder à l’esprit qu’au-delà de “comportements générationnels”, il est très difficile de classifier une génération entière sous quelques adjectifs. Les Millennials ne sont pas révolutionnaires : En dépit des stéréotypes, beaucoup conservent les valeurs de leurs aînés.

-Air of melty : On note plusieurs contradictions au sein de la jeune génération. Dans un premier temps, les Millennials attendent de la spontanéité de la part des marques alors qu'ils sont nombreux à plus ou moins mettre en scène leur propre vie quotidienne sur les réseaux sociaux. Comment l'expliquer ?

CMDG : Selon moi, les Millennials attendent de la pertinence, de la réactivité et du relationnel. Ce sont les vrais terrains que les marques doivent investir. Il n’est pas spécialement question de sortir de nul part et d’être imprévisible mais plutôt de se comporter humainement et de manière authentique au-delà d’une façade commerciale. Je pense que c’est ce qu’ils attendent, ils ne sont pas dupes de la dualité entre le réel et virtuel parce que, comme vous le soulignez, ils sont les premiers à se mettre en scène sur les réseaux sociaux.

-Air of melty : Dans le même temps, nombreuses sont les études qui révèlent que les Millennials veulent multiplier les expériences en tout genre grâce aux marques et nombreuses sont celles qui expliquent que les Millennials veulent une communication simple et authentique de la part des marques. Comment s'y retrouver ?

PA : Pendant longtemps, les marques ont eu du mal à trouver le positionnement adéquat pour s’adresser à cette génération. La vraie question étant : Quelles sont les valeurs qui engagent les Millennials ? Et c’est là que nous en venons à l’authenticité et la proximité. Et c’est sans aucun doute le résultat le plus complexe à obtenir. Cette génération qui peut avoir tendance à penser que tout lui est acquis peut accepter la remise en question à partir du moment où ils se sentent considérés et estimés.

CMDG : On peut être simple et engageant, créer des expériences reflétant la marque et les attentes de ses publics. On a trop polarisé cette génération qui est hyper riche en âges (20 à 34 ans), en mentalités, en expériences et environnements. Il n’y a pas une réponse unique pour engager les Millennials sur sa marque. C’est un travail d’agilité au quotidien. Les attentes ne sont pas les mêmes selon leurs vies respectives et les catégories socio-professionnelles de chacun.

-Air of melty : Qu'en est-il de l'engagement des Millennials, que ce soit sur le plan de l'environnement ou de la société ? Les jeunes sont-ils vraiment plus engagés que leurs aînés, comme on l’entend beaucoup ?

PA : Ils sont engagés différemment. Ces dernières années, cela s’est traduit de plusieurs manières. On peut penser à Nuit Debout, la Marche pour le Climat, Greta Thunberg … ce sont autant d’initiatives portées par les jeunes et les Millennials sur des causes actuelles. Leur maîtrise et l’impact des réseaux sociaux amènent plus de visibilité dans la démarche. Dans le même temps, notre époque de “l’info immédiate” fait le reste et leur donne une vraie caisse de résonnance.

CMDG : C’est clairement une génération engagée. Plus on descend vers la génération Z, plus on note la question du réengagement envers la société. Politique, associatif, environnement … il y a de plus en plus de mouvements menés par les Millennials, avec des manières de faire en rupture avec les générations précédentes. Il faut toutefois tempérer le propos dans la mesure où ils sont engagés mais pas révolutionnaires : ils restent attachés aux valeurs traditionnelles transmises par leurs aînés.

-Air of melty : Pouvez-vous nous donner quelques exemples de marques qui, selon vous, ont bien cerné la complexité des Millennials et ont compris comment bien communiquer auprès de la jeune génération ?

PA : Nous nous en étions déjà parlé il y a quelques mois, Netflix est l’une des marques qui communiquent le mieux auprès des Millennials. Sur les réseaux sociaux, ils sont réactifs aux messages de leurs communautés et savent y répondre avec humour et proximité tout en générant de l’engagement. Dans le même registre, au-delà des marques, on peut penser aux influenceurs eux-mêmes qui accordent une véritable importance dans leur proximité avec leurs communautés. LenaSituations, Romy, SindyOFF, Rebeu Deter ou dans un autre registre Urban Le Pharaon en sont les meilleurs exemples et sont, à l’heure actuelle, les véritables valeurs montantes de l’influence. Ils se livrent sur leur vie, inspirent, conseillent … en bref, une quête d’authenticité.

Les tweets de Netflix

CMDG : Patagonia est un très bon exemple : plus qu’un positionnement écologique (cher au cœur des Millenials), la marque s’engage, prouve qu’elle n’est pas qu’un discours, offre des solutions concrètes pour faire avancer le monde dans le bon sens et offre aux consommateurs une vraie expérience de marque. En digital on peut penser à Mcdo et Burger King avec une vraie capacité de rebond sur les sujets du quotidien tout en adoptant les codes des Millennials pour s’adresser à eux. Boursorama, dans l’ultra-digitalisation est un excellent exemple : disruption du marché bancaire en répondant à la question de l’autonomie bancaire et de la simplicité.

La battle entre McDonald's et Burger King

-Air of melty : Enfin, quel message voulez-vous envoyer aux marques qui cherchent à toucher les jeunes consommateurs en 2019 ?

PA : Faire preuve de simplicité et chercher à susciter un engagement. Ne pas trop en faire, rester simple et pertinent. L’idée étant aussi de susciter une émotion pour convertir le cœur du public. Faire preuve d’authenticité et de proximité dans la communication, qu’elle soit PR ou d’Influence reste le meilleur ROI.

CMDG : Ne les prenez pas pour une tranche d’âges. Allez à leur rencontre. Intéressez-vous vraiment à eux. Impliquez-les, c’est ça qui marche. Et faîtes un travail sur votre marque, votre offre … prenez du recul pour vous demander si le produit leur convient et s’il est pertinent de les cibler. Ne les voyez pas simplement comme une opportunité marketing, c’est le meilleur moyen de se planter.

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