L’émotion, vecteur principal de l’efficacité publicitaire ?

Marketing émotionnel, acte 12, scène 35 ! Depuis de longs mois déjà, la rédaction d’Air of melty n’a de cesse de vous répéter que, ce qui fonctionne auprès de la jeune génération en matière de marketing, c’est tout ce qui peut leur permettre de vivre une expérience inédite et surprenante. On vous le disait il y a quelques jours encore, les expériences et l’authenticité font partie des deux grandes priorités des Millennials en matière de consommation. Et qui dit expériences dit sensations et dit surtout émotions. À ce sujet, il y a quelques mois, nous insistions sur le fait que l’utilité associée à l’émotion constituait la clé du succès pour les marques visant les jeunes. Aujourd’hui, c’est le site e-marketing qui s’intéresse à l’émotion comme étant un « vecteur de l’efficacité publicitaire », en dévoilant les principales informations mentionnés lors d’une matinée de conférence organisée par TF1 Publicité à laquelle ont participé Datakalab et Iligo, avec une étude à la clé. Alors, que faut-il en retenir ?

Alors que l’émotion est aujourd’hui « un sujet porteur de sens et une notion décisive dans la publicité » dixit Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée aux opérations spéciales de la régie publicitaire de TF1, avec des experts de la communication allant jusqu’à estimer que l’émotion est vecteur d’engagement et par conséquent d’optimisation de l’efficacité publicitaire, « Datakalab et Iligo se sont associés pour concevoir une méthodologie d’étude hybride visant à prouver la corrélation entre les émotions ressenties par les téléspectateurs lors du visionnage de programmes télévisés et leur engagement envers les annonceurs des espaces publicitaires les entourant ».

Cette étude, alternant questionnaires recueillant les émotions déclarées et mesure des émotions ressenties à l’aide du facial coding (analyse des expressions du visage), a ainsi permis de mettre en lumière le fait qu’il existe « une grosse différence entre les émotions ressenties et les émotions déclarées », comme l’a expliqué Anne-Marie Gaultier, présidente de Datakalab. « On aura ainsi tendance à exagérer le mépris ressenti, ou au contraire à minimiser sa joie ». Bon à savoir, n’est-ce pas ? Attention toutefois à ne pas robotiser ou automatiser pour autant les émotions des consommateurs. Comme le nuance justement Olivier Goulet, fondateur d’Iligo, « l’homme étant par définition irrationnel, il ne peut être entièrement modélisable ». À vous de vous laisser guider par vos instincts, donc, pour miser sur les émotions les plus vraies et les plus engageantes !