Les 3 commandements d’un luxe qui plait aux générations Z et Y

En 2019 comme en 2018, entre les jeunes et le luxe, ça matche ! Ces derniers mois, la rédaction d’Air of melty a eu l’occasion plusieurs fois de mettre en lumière le rapport des jeunes consommateurs au luxe, à l’heure où ces derniers représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie et, surtout, les consommateurs les plus puissants de ce secteur. Récemment, nous vous avons expliqué que les Millennials sont prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe. Mais encore faut-il qu’ils soient convaincus d’acheter. À ce sujet, en ce mois de janvier 2019, c’est Marine Schneider qui donne, sur le site MBA MCI, trois commandements à adopter pour séduire les Millennials et la génération Z, à savoir cette génération de luxe natives, quand on est une marque de luxe. Transparence, expérience et proximité sont les mots-clés à adopter. Mais en pratique, ça donne quoi au juste ? Comme l’explique l’article, en cette nouvelle année, les générations Y et Z veulent plus de transparence et d’éthique de la part des maisons de luxe. « Ces dernières se sont toutes mises sur Internet et se montrent à travers les réseaux sociaux. Elles ont construit une image visible par le plus grand nombre, pour le meilleur et pour le pire. Un exemple récent est celui de la polémique sur une campagne de Dolce & Gabanna montrant une femme Asiatique tentant de manger une pizza avec des baguettes chinoises, ce qui a poussé la Marketplace 24 Sèvres à supprimer temporairement la marque le temps que les mœurs s’apaisent ».

Aussi, on découvre que les marques de luxe doivent aujourd’hui fournir une expérience plus fluide, dans le monde réel et surtout en ligne pour créer l’envie chez les jeunes consommateurs. « C’est là qu’interviennent tous les outils et services qu’ont les marques à leur disposition pour proposer un peu de rêve au client avant qu’il ne vienne acheter en boutique : applications avec réalité augmentée, site (e-commerce ou institutionnel) bien pensé avec des fiches article proposant une vision à 360° du produit, un service de chat en temps réel ou de conciergerie pour répondre aux questions des clients ». Enfin, le luxe doit aujourd’hui faire un effort pour être plus prêt de ses jeunes clients. « La voix se démocratisant de plus en plus, au profit des messages vocaux, de l’utilisation d’Alexa ou Siri pour commander un VTC ou faire une recherche Google, Guerlain a décidé de lancer une application nommée « Olfaplay » qui permet d’écouter des podcasts sur des expériences olfactives ou sur des parfums ». Un bon exemple qui pourrait donner des idées à certaines maisons de renom, à l’heure où le marketing audio connaît un essor considérable. Vous l’aurez compris, en cette nouvelle année 2019, l’univers du luxe devrait continuer de se transformer, sur le fond comme sur la forme.