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Les Frondeuses, “Les 18-35 ans utilisent les réseaux sociaux différemment depuis quelques mois” (EXCLU)

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Temps de lecture : ~ 7 min
Les Frondeuses, “Les 18-35 ans utilisent les réseaux sociaux différemment depuis quelques mois” (EXCLU)

Pour l'interview de la semaine, Hélène Leray, Directrice de Les Frondeuses, s'intéresse au rapport des Millennials aux réseaux sociaux et nous explique à quel point il est temps d'aider les marques à adapter leur utilisation de l'outil digital pour mieux engager leurs cibles.

En cette année 2020 en grande partie confinée, les marques ont dû adapter et réinventer leur manière de communiquer pour toucher leurs clients, et notamment les Millennials. À l'heure où il n'est pas toujours simple de savoir quel type de contenu de marque les 18-35 ans recherchent et attendent réellement et à l'heure où ils passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, Hélène Leray, Directrice de Les Frondeuses, répond à nos questions et nous parle du besoin urgent d'adapter les stratégies digitales aux réseaux d'aujourd'hui et de demain.

Les Frondeuses, “Les 18-35 ans utilisent les réseaux sociaux différemment depuis quelques mois” (EXCLU)
Crédit : les frondeuses

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter en quelques mots l'agence Marie-Antoinette et la structure interne "Les Frondeuses" ?

Hélène Leray, Directrice Les Frondeuses : Les Frondeuses est la structure de L’Agence Marie-Antoinette spécialisée en influences sociales. Concrètement, nous conseillons une pluralité de clients comme Deliveroo, MOWI, Cuisine Plus ou Sennheiser sur une large palette de sujets liés au digital : social intelligence, social media management et activations influenceurs par exemple. En parallèle, nous accompagnons L’Agence Marie Antoinette dans sa digitalisation en dynamisant sa présence sur les réseaux, optimisant son référencement naturel, dans le choix des outils de travail et de tracking.

-Air of melty : Aujourd'hui, miser sur les réseaux sociaux et les influenceurs, c'est indispensable pour les marques qui cherchent à engager les 18-35 ans ?

H.L : Oui, les réseaux sociaux sont clairement des outils indispensables pour toucher cette cible des 18-35 ans. Je vous donne un chiffre simple et très parlant : la tranche d’âge la plus nombreuse sur les médias sociaux en France est celle des 25-34 ans (71 %). Quand on sait que les millennials possèdent 10 comptes social media en moyenne contre 4,7 pour le reste de la population, on se dit que le digital est vraiment essentiel. Le tout est de savoir comment parler à cette cible très particulière qui a des attentes bien différentes de ses aînés. Les jeunes sont par exemple devenus de véritables consommateurs d’informations sur les réseaux sociaux. Il faut trouver le bon ton, le bon message, la bonne formule qui va permettre de les engager. Dans ce cadre, les influenceurs ont toute leur carte à jouer en tant que prescripteurs d’informations, d’autant que les jeunes ont de moins en moins confiance envers les médias traditionnels.

-Air of melty : Qu'est-ce que le contexte actuel change sur le secteur de l'influence ? Pensez-vous qu'il s'agit d'un impact de moyenne ou de longue durée ?

H.L : Avec la crise sanitaire que nous connaissons, les influenceurs ont fait l’objet d’une hausse significative de l’engagement de leur communauté. C’est notamment le cas sur Instagram et Facebook avec une progression de 37 % ou sur Pinterest en hausse de 36 %. On peut attribuer ce constat à deux éléments : d’une part, l’explosion de la vidéo et des formats live qui favorisent les interactions et le dialogue ; d’autre part, la capacité des influenceurs à élaborer un contenu en accord avec les attentes de leur communauté. En pratique, on est passé d’une communication « produit » à une communication « valeur ». Ces tendances sont amenées à perdurer car toutes les études indiquent que de plus en plus de consommateurs sont à la recherche d’authenticité et de sincérité. Aux marques de bien prendre en compte ces nouvelles réalités pour adapter leurs collaborations avec des influenceurs qui parlent vrai depuis longtemps.

- Air of melty : Est-ce que l'année 2020 a changé la manière dont les Français utilisent les réseaux sociaux ? Et notamment les 18-35 ans ?

H.L : Clairement, nous observons deux grosses évolutions. D’abord, une forte augmentation des contenus vidéos avec le live et le face cam. C’est d’ailleurs ce qui explique la montée en puissance de réseaux sociaux dédiés à l’entertainment comme TikTok et Twitch. Ensuite, nous apercevons une évolution dans les usages. C’est-à-dire que les 18-35 ans utilisent les réseaux sociaux différemment. Ils s’en servent notamment en tant que source d’informations au détriment de la presse traditionnelle. La preuve, même un média comme Le Monde possède une chaîne sur TikTok. On voit donc que les médias et les marques qui veulent toucher un public jeune doivent se connecter aux nouveaux canaux qu’ils fréquentent.

-Air of melty : Quels sont les réseaux sociaux qui constituent, selon vous, le meilleur terrain de jeu pour les marques actuellement ? Pour quelles raisons ?

H.L : Tout dépend de leurs enjeux et des cibles. Par exemple, pour une marque qui veut inspirer et générer du drive to store, Pinterest est le réseau le plus adapté. Si on souhaite plutôt toucher les millennials, il faut plutôt se tourner vers Tik Tok. Pour les plus jeunes, Instagram bénéficie également de fonctionnalités en constante évolution qui en fait un terrain de jeu privilégié même si on ne peut pas négliger Facebook qui permet de passer facilement d’une conversation publique à une conversation privée grâce à messenger et aux chatbots. Même chose pour Linkedin qui connaît un vrai regain d’intérêt et qui est idéal pour travailler sa marque employeur.

-Air of melty : Le succès phénoménal de TikTok, ainsi que le lancement de la fonctionnalité Reels sur Instagram, semblent montrer l'essor d'un nouveau type de contenus, plus musical et divertissant, sur les réseaux sociaux. Que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?

H.L : Ça rejoint complètement ce que j’expliquais. Suite à la crise, les gens ont besoin de contenus divertissants. Ils veulent se changer les idées et sortir d’un quotidien particulièrement morose en ce moment. Les réseaux sociaux adaptent leurs fonctionnalités à cette évolution et essaient de capter ce qui fonctionne chez leurs concurrents. Par exemple, quand Instagram lance les stories, il s’inspire des stories Snapchat en les rendant plus simples à utiliser, plus intuitives. On voit donc que les réseaux sociaux vont continuer à s’adapter et à proposer de nouveaux services en matière de vidéo.

-Air of melty : Quels sont les 3 conseils que vous donneriez aux marques qui veulent se lancer sur les réseaux sociaux ? Et quelles sont les 3 erreurs à éviter ?

H.L : Mon premier conseil, ce serait de définir une ligne éditoriale par réseaux sociaux. Si les utilisateurs ont 10 comptes sociaux ce n’est pas pour rien ! Ensuite, je recommande d’associer des contenus paid et organiques pour gagner en efficacité. Enfin, penser que 80% des contenus digitaux sont regardés sur un mobile, ce qui implique de les adapter à ce nouvel usage. Pour les erreurs à ne pas commettre, je pense qu’il ne faut pas publier le même contenu sur toutes les plateformes. Par exemple, je ne peux pas communiquer de façon identique sur Linkedin ou sur Instagram car je ne parle pas aux mêmes communautés et des mêmes sujets. Autre écueil, ne pas avoir de cibles claires. On sait que 70% des entreprises dépassent leurs objectifs en termes de communication, s’ils ont des personae bien définis. Last but not least, ne pas modérer sa page et ne pas interagir avec sa communauté. C’est probablement l’erreur la plus dommageable puisqu’on ne crée pas de conversations et n’engage pas ses communautés.

-Air of melty : Comment bien gérer les relations entre marques et influenceurs à l'heure actuelle ?

H.L : À mon sens, ces relations doivent s’appuyer sur trois piliers : transparence, authenticité et humain. En pratique, je ne propose jamais de partenariat à un influenceur si la marque ne correspond pas à ses valeurs, ses centres d’intérêts ou son mode de vie. Je crois aussi qu’il est incontournable de co-construire avec les influenceurs pour valoriser efficacement les messages de nos clients sans dénaturer le discours des influenceurs. Cette façon de travailler nous tient particulièrement à cœur chez les Frondeuses.

-Air of melty : On parle beaucoup de la tendance du Social Selling actuellement. Est-ce que le fait d'acheter des produits sur les réseaux sociaux va devenir une "normalité" au cours des mois à venir ?

H.L : On observe cette tendance du social selling depuis un ou deux ans déjà. Il est vrai que cette année, cela a pris une importance plus forte qui devrait se poursuivre. 58% des consommateurs sont à l’aise avec le fait d’acheter des biens via les médias sociaux plutôt que sur le site web d'une marque. D’ailleurs, les marques qui pratiquent le social selling ont vu leurs opportunités commerciales augmenter de 45%. Autre chiffre fort, 53% des 18-35 ans ont déjà fait un achat sur les réseaux sociaux en 2020 et 25% des français y sont favorables ! On voit donc que les consommateurs imposent de nouvelles pratiques d’achat, de plus en plus digitales. Les réseaux sociaux l’ont bien compris et proposent des fonctionnalités toujours plus innovantes. Pinterest, Instagram ont des boutons « shopping » qui permettent d’acheter ses produits préférés directement depuis les plateformes avec des catalogues ou boutiques intégrés et les influenceurs sont également un très bon vecteur !

-Air of melty : De manière générale, comment voyez-vous le Social Media Marketing évoluer au cours des mois à venir ?

H.L : Je pense qu’on va d’abord vers une montée en puissance du social selling avec un parcours d’achat de plus en plus orienté sur le mobile. Autre évolution, le social media marketing devra englober les messageries privées comme Facebook Messenger ou encore WhatsApp car c’est là qu’on converse et qu’on peut donc créer de l’engagement. 44% des marketeurs observent une conversion en acte d’achat avec les messageries privées. De même, plus de 60% des millenials et Gen Z ont utilisé une plateforme de messaging pour échanger avec un service client. Enfin, on constate un vrai regain d’intérêt pour Linkedin et Pinterest qui sont des réseaux sociaux positifs, au détriment de Twitter. Cette tendance va continuer car les gens sont fatigués du bashing à outrance et privilégient davantage les contenus inspirants et authentiques.

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