Les kidults, des consommateurs (très) jeunes dans leur tête qui chamboulent les marques

Et si les jeunes étaient finalement encore de grands enfants ? Régulièrement, la rédaction d’Air of melty vous montre à quel point les moins de 35 ans aiment jouer et multiplier les expériences en tout genre. Surfant sur cette état d’esprit, nous vous présentions ainsi il y a quelques semaines la kiddification, à savoir une stratégie marketing qui a tout bon auprès des plus jeunes en permettant à des derniers de vivre les mêmes expériences que les adultes, ou presque. Aujourd’hui, c’est au tour de Logic Design de s’intéresser au lien entre enfance et marketing en évoquant une autre cible de consommateurs en plein essor : les kidults, coincés entre l’enfance et l’âge adulte, qui bousculent le secteur de la communication, notamment sur le marché de la food. Quand on y pense, les kidults n’ont rien de nouveau : ils existaient déjà il y a plusieurs années, plutôt sous le terme d’adulescents. Toujours est-il que ces consommateurs, qui sont aussi à l’origine d’une forte tendance en matière de rétro-marketing, influencent grandement aujourd’hui la manière dont certaines marques communiquent. Tout simplement parce que, dans le domaine de la food comme ailleurs, ils sont à la recherche de produits-doudou qui viendront leur faire oublier le stress de la vie quotidienne. Mais encore ?

En matière de food, Logic Design explique que, déjà à la base, « avec l’essor de la « comfort-food », on n’hésite plus à pousser le curseur du sucre, du gras, et de la quantité. Les acides-gras apaisent notre cerveau, le tryptophane contenu dans le chocolat augmente la production de sérotonine (hormone du bien-être) et le fromage contient des molécules addictives communes avec l’héroïne ». Mais, en plus de cela, depuis quelques temps, « certaines marques n’hésitent pas à jouer avec les références de l’enfance pour procurer un sentiment de nostalgie aux consommateurs et alimenter cet appétit régressif. C’est le cas par exemple de la marque Bonne Maman, ou encore de Kinder qui conclut ses derniers spots publicitaires par « Kinder Maxi, l’enfance à taille adulte ! », ou encore des campagnes Evian, qui nous renvoient carrément au stade nouveaux-nés ». Et ça marche ! À chaque fois, les consommateurs vont expliquer apprécier ces produits car ils leur rappellent certains moments de leur enfance ou parce qu’ils les replongent dans un sentiment connu à l’heure où le présent et l’avenir sont parfois très incertains. Et cela se prolonge parfois au-delà de la nourriture puisque certaines marques, comme DOP par exemple, a créé une gamme de savons « Douceurs d’enfance » aux parfums de madeleine, de pomme d’amour, de barbe à papa ou encore de bonbons Haribo. De quoi entretenir toujours plus une génération de Kidults !