Les stories menacent-elles de tuer la publicité traditionnelle ?

Les stories seront-elles encore un phénomène en 2019 ? Tout laisse à le croire ! Au départ uniquement présents sur Snapchat, les contenus éphémères s’effaçant au bout de 24 heures ont par la suite débarqué sur Instagram, WhatsApp, Facebook et même YouTube. La rédaction d’Air of melty vous en parlait il y a quelques semaines, les stories s’imposent désormais comme étant LE format vidéo qui captive la jeune génération. Tout simplement, selon l’agence Block Party, « les Stories compte 970 millions d’adeptes tous réseaux sociaux confondus ». Au-delà de cela, « les stories sont même en train de détrôner les feeds (les formats native dans le fil de contenu de votre réseau social), qui semblaient pourtant bien installés. Dans une étude récente Block Party a en effet montré que le format progressait 15 fois plus vite que le fil d’actualité : la croissance des stories est de 842% depuis 2016 ». Au-delà de ça, les stories (notamment sur Instagram) constituent aussi un format publicitaire qui a tout bon auprès des marques, comme le montrait récemment une étude signée Socialbakers. Aujourd’hui, c’est le site L’ADN qui s’intéresse au sujet, en se demandant ni plus ni moins si « les stories et leurs 150 millions d’utilisateurs actifs par jour ont eu raison du film publicitaire réfléchi, ciselé et proprement exécuté » ? Heureusement pour tout le monde, la réponse est non…et ce sont deux experts du sujet qui en parlent le mieux.

Concrètement, Ivan Pierens et Bruno Moreira de l’agence Blake Paris expliquent que, effectivement, à première vue, la publicité traditionnelle, baptisée « craft » et la publicité sociale en mode stories s’opposent. « Quand on parle de craft on parle de belle campagne, de temps, de réflexion sur les discours et les messages et, enfin, de savoir-faire filmique. Tout l’opposé de l’esthétique low-fi et sans filtre à la Brut ou bien du format vertical des Stories. Alors les deux sont-ils incompatibles ? Les Stories ont-elles tué le craft ? » Selon ces experts, pas du tout puisque le craft est partout : « si l’on observe autour de nous, on le trouve même partout ! Dans la grande distribution avec le retour en force des valeurs comme l’authenticité et l’artisanat, jusque dans le food (même McDonalds a revu sa politique d’approvisionnement et propose de la viande charolaise pour ses burgers mythiques). Le craft et sa promesse de qualité répondent à une demande réelle des consommateurs et des marques ». Au-delà de la forme, le « craft » trouve aussi toujours sa place grâce à son fond sur le marché de la publicité : « Le craft en communication, ce n’est pas que l’exécution du concept et la réalisation d’une belle image. C’est surtout prêter attention aux valeurs, aux territoires de marque et donc in fine, construire une vraie empreinte culturelle. Cette idée de permanence ne s’oppose pas complètement à la culture de l’instantané, elle vient plutôt la compléter. Les temps de communication ne sont pas les mêmes. Le marché du luxe a toujours fait le choix du craft, car c’est un mode de traitement qui permet d’ancrer tout de suite un territoire et installer une émotion dans la durée ». En cela, vous le voyez, le craft peut parfaitement venir compléter ce qui se fait actuellement en matière de publicité dans les stories. L’important, c’est toujours de raconter des histoires, et de s’assurer de bien la raconter. Alors à vous de jouer !