Marketing : Julien Damide, « Envisager la relation client comme l’amitié, la clé de la fidélisation 3.0 »

Vous le savez, au quotidien, la mission d’Air of melty est de vous aider à toujours mieux cerner la jeune génération, notamment en ce qui concerne son rapport aux marques. Dans cette logique, en décembre dernier, nous vous faisions savoir que, à ce jour, 72% des Millennials seraient infidèles à leurs marques préférées. Selon l’étude signée GT Nexus et YouGov France, la raison la plus invoquée pour changer de marque est le fait que la marque originellement choisie « rencontre des problèmes de qualité produits » (29%), devant le fait que la marque « connait des problèmes d’approvisionnement, y compris en boutiques » (21%) et le fait que « la marque ne paie pas ou ne traite pas bien ses employés » ou « n’a pas de démarche éco-responsable » (17%). Pourtant, on le sait, le succès d’une marque aujourd’hui repose sur la fidélité de ses clients. Alors comment faire pour changer la donne ? En la matière, Julien Damide, Responsable Marketing et Communication chez Comarch France, nous présente aujourd’hui, à l’occasion d’une tribune inédite, 5 conseils clés pour construire une vraie relation avec les clients, une fidélisation 3.0 efficace.

Le premier conseil de l’expert est « d’envisager la relation client comme l’amitié ». Plus précisément, il explique que « la fidélité aujourd’hui ne se résume plus à un simple échange transactionnel de points ou de récompenses grâce aux achats mais s’apparente bien à un sentiment d’appartenance, de support mutuel, de confiance et de valeurs partagées. Ainsi, toute relation amicale s’entretient grâce aux interactions que vous avez. Vous entretenez ce type d’interactions, non pas parce qu’on vous le demande mais parce que vous y donnez de la valeur et que cela vous en donne – émotions positives, nouvelles informations à propos de votre entourage, etc… C’est pourquoi les activités de fidélité devraient essayer d’atteindre un type similaire de relation – dans laquelle les clients veulent interagir avec votre marque – information, offre spécifique, perspective d’amusement, possibilité de rencontrer des personnes similaires, etc… Et surtout, cela pourrait être « renforcé » par un programme davantage personnalisé à destination des clients les plus actifs ». Deuxièmement, il convient de collecter « des données pertinentes sur les clients », à savoir de la data non seulement issue des habitudes d’achat mais également issue des réseaux sociaux et des analyses Google transposées au monde réel. « Cela permet de mieux comprendre la personnalité de chaque client et affiner leurs centres d’intérêt pour une communication et des offres mieux ciblées et améliorer ainsi l’expérience client ».

Au-delà de cela, il faut aussi opter pour « une expérience d’achat divertissante et accrocheuse », en apportant par exemple une touche « sociale » à un programme de fidélité ou en lançant un challenge à ses clients, afin de rendre le programme de fidélité plus attractif et stimulant. « La possibilité de transférer des cadeaux entre amis, de s’aider les uns les autres et de suivre leur progression au sein du programme, favorise le coté communautaire et social permettant ainsi d’avoir des clients plus engagés ». Aussi, Julien Damide de Comarch recommande aux marques de prendre les mesures adéquates en termes de protection des données. Kézako ? « Si un ami fait de vous le gardien de son secret, il en va de même avec les données récupérées des clients. Selon de récentes études, la transparence et la protection des données et l’utilisation de celles-ci sont les points les plus critiques quand il s’agit d’adhérer à un programme de fidélité ». Alors à vous de bien savoir quoi en faire. Enfin, last but not least, il convient aujourd’hui d’être « présent et à l’écoute des clients ». Ce qui sonne comme une évidence est en réalité une priorité pour la jeune génération. « Il est important de se souvenir que les clients peuvent être le meilleur service de R&D imaginable. L’essentiel est d’écouter la voix du client et l’encourager à partager ses idées et opinions. Récompenser les clients pour l’affichage des commentaires / témoignages (y compris les images Instagram sur lesquelles ils utilisent les produits) pourrait être un moyen efficace d’y parvenir. Même s’il existe des moyens plus avancés pour libérer réellement la créativité du client – des boîtes à idées par exemple, ou des concours où les clients votent pour leur publicité préférée, etc… Ces interactions montreront que vous écoutez vraiment l’avis de votre client ». A vous de jouer avec tout cela, la fidélisation 3.0 est en jeu !