Marketing : Souhait individuel vs perception générale des marques, qui l’emporte au moment de l’achat pour les jeunes ?
La semaine dernière, Air of melty vous annonçait que le bouche à oreille constituait la première source d’information sur les produits pour les jeunes. C’est en tout cas la conclusion principale d’une étude récemment menée par Student Monitor auprès de jeunes Américains, qui sont 48% à privilégier le bouche à oreille pour recueillir des informations au sujet de produits ou de services, ce qui représente 9 points de plus que la publicité diffusée sur Internet (39%) et 17 points de plus que la publicité télévisée (31%). Nous vous en avions déjà parlé sur notre site, l’influence du discours des pairs sur les pratiques de consommation des jeunes est déterminante, comme en avait déjà attesté le fait que 68% des moins de 35 ans voient leurs achats influencés par leurs pairs, selon les données dévoilées par la startup Crowdap associée à l’institut Ipsos en avril dernier. Aujourd’hui, le magazine professionnel Inc, spécialisé dans le business, apporte une nouvelle réflexion sur le sujet, en mettant en lumière l’importance de la « Net Perception » et de marketing de proximité.
L’article d’Inc met en lumière le fait que trop de marketeurs sont « tellement concentrés sur l’individu qu’ils en oublient le sentiment de communauté. C’est une chose et une interaction difficiles à contrôler, mais c’est aussi la plus puissante, de loin ». La « Net Perception » revient donc à trouver un moyen de comprendre et d’influencer les conversations des jeunes. Cela se calcule par le nombre de gens qui recommandent votre produit, comparativement au nombre de gens qui ne le recommandent à l’inverse pas. En prenant l’exemple du secteur de l’automobile, l’auteur de l’article montre que la net perception joue un rôle considérable dans les intentions d’achats des jeunes. En effet, alors qu’une question demandant aux 18-24 ans quelle est la marque de l’automobile dans laquelle ils aimeraient être le plus vus donnait Ford gagnant, c’est en réalité la marque Jeep qui recevait le plus d’avis positifs, montrant alors que plus de jeunes gens apprécient Jeep, plus qu’ils ne déprécient la marque. Et c’est là que la net perception entre en jeu : concrètement, lorsqu’un jeune va penser à acheter une voiture, il va sans doute en parler à son entourage. Même s’il penche individuellement à l’origine pour une automobile de la marque Ford, il se peut qu’il change d’avis, après avoir entendu plusieurs de ses proches lui recommander la marque Jeep. En conclusion, l’article explique que « l’information clé à retenir de cette étude, c’est que les gens qui passent du temps réel à côté de vous influencent vos choix. Ainsi, être la marque la plus désiérée par des individus, c’est bien, mais ce qui affecte vraiment les achats réels, c’est d’avoir la plus haute ‘net perception’ possible » ! Au travail, à présent !