Michael Froment, « Le confinement a entrainé un repositionnement sur l’essentiel pour les consommateurs »(EXCLU)

En cette période de crise sanitaire, nombreuses sont les marques qui se demandent comment s’adapter et surtout comment adapter leurs prises de parole à la situation. Depuis plusieurs semaines, la rédaction d’Air of melty interroge les professionnels du secteur pour avoir leur point de vue sur le sujet. Au début du confinement, Christine Turk, COO de meltygroup nous expliquait que « les marques doivent garder le lien avec leurs clients et s’inscrire dans une démarche de solidarité » tandis que l’agence Brigit parlait du besoin que les consommateurs ont de voir les marques démontrer leur utilité. En ce mois de mai 2020, nous entrons désormais dans une nouvelle phase, avec le déconfinement progressif. Michael Froment, Directeur et Co-fondateur de Commanders Act, leader européen de la Customer Data Platform (CDP) qui accompagne près de 450 clients dans le monde, répond à nos questions sur l’impact du confinement sur le marché de la publicité et sur la manière dont la reprise pourrait se faire désormais.

-Air of melty : À quel point le confinement a-t-il eu des répercussions majeures sur l’économie, et notamment sur le marché de la communication ?

Michael Froment, Directeur et Co-fondateur de Commanders Act : Le marché de la communication a été l’un des marchés les plus touchés. Le secteur de la publicité tout particulièrement comme l’ont montré les résultats de Google ou de l’écosystème Adtech français au travers de l’étude de l’IAB et du CPA. Cette crise a généré beaucoup d’interrogations de la part des marques sur la meilleure manière de communiquer : prendre la parole ou pas, et passer ses messages habituels étant donnée la situation ont bloqué une partie des organisations. Certaines campagnes préparées depuis longtemps n’étaient plus acceptables dans ce contexte. Les campagnes ont été suspendues pour celles qui étaient en place et décalées pour celle qui étaient prévues. Concernant l’économie, il y a eu de grosses répercussions pour tout le monde, et plus particulièrement sur les secteurs du tourisme, du transport, de la culture et de l’événementiel. Le retail a été très touché également et ces quelques mois de chute d’activité seront un enjeu important sur le second semestre et dans les années à venir. Et même dans le digital, décrit comme un secteur moins touché, beaucoup de marques se sont interrogées sur leur capacité à poursuivre leur activité notamment en fonction des problèmes de logistique et de livraison des produit achetés en ligne. Le digital ce n’est pas purement virtuel, c’est une longue chaîne humaine avec des préparateurs et un livreur à la fin.

-Air of melty : De quelle manière le marché du marketing digital, et notamment de la publicité en ligne, a-t-il été affecté précisément ?

M.F : Beaucoup de campagne ont été arrêtées, avec des performances de campagne qui évoluent. Les sociétés ont réservé leur budget digital pour une période avec un meilleur ROI et ont opéré une reconcentration sur d’autres canaux comme les réseaux sociaux et l’email marketing. Durant cette crise, le leitmotiv a été « cash is king » et, dans ce contexte, les budgets publicitaires représentent des montants importants. L’enjeu a été double : ne pas gaspiller cette ressource et s’assurer que le rendement de la campagne sera bon. La situation offrait peu de certitude concernant ce dernier.

-Air of melty : Note-t-on aujourd’hui une inversion de la tendance, avec des marques qui reprennent doucement mais sûrement la parole ?

M.F : Oui, il fallait que les marques s’organisent et depuis quelque temps, les marques reprennent la parole par les mails, par les réseaux sociaux, pas encore complètement par les campagnes. Auparavant, Il y a celles qui voulaient continuer mais qui ont été bloquées par les problèmes logistiques, et celles qui ont tout arrêté puis sont revenus sur leur décision grâce à des équipes logistiques brillantes et engagées. A l’approche du 11 Mai, beaucoup plus de marques ont recommencé à communiquer, à s’adresser à leur consommateurs. C’est d’ailleurs un des enseignements de ce confinement, d’avoir permis aux marques de comprendre que même (et surtout) pendant une période de crise, il faut continuer à prendre la parole.

-Air of melty : Par ailleurs, est-ce que certains canaux digitaux ont tout de même su se démarquer positivement pendant le confinement ?

M.F : Les canaux « gratuits » s’en sont plutôt bien sortis, comme l’e-mail et surtout les réseaux sociaux. Et dans les canaux payants, le retargeting qui offre une promesse de performance relativement forte s’en sort très bien. Par contre le SEA, sans s’arrêter complètement, a connu une forte diminution, les sociétés ayant gardé le minimum de budget afin de ne pas perdre leur investissement concernant leur présence sur les moteurs de recherche mais tout en réservant leur budget.

-Air of melty : Comment voyez-vous la reprise s’amorcer : quelles sont les marques qui vont le mieux s’en sortir et quel type de communication va se développer au cours des prochaines semaines et prochains mois ?

M.F : Ce sont celles qui vont assumer la prise de parole, qui vont avoir quelque chose à dire et qui vont savoir comment le dire, les marques qui feront un usage sage et modéré des promotions commerciales qui vont le mieux s’en sortir. La grande inconnue reste l’été et les conditions dans lesquelles les Français pourront profiter de leurs vacances. Des vacances qui détermineront la forme que prendra la consommation. Ce qu’on sent partout, c’est l’envie de retrouver une vie « normale », les achats d’investissement risquent d’être devancés par des achats plaisir. Contrairement aux vidéos du confinement, il faudra un haut et un bas pour revoir sa famille, ses amis et ses collègues !

-Air of melty : Pouvez-vous nous en dire plus sur les canaux qui tireront leur épingle du jeu selon vous, à savoir les réseaux sociaux et l’emailing ?

M.F : Les réseaux sociaux sont un levier moins consommateur de budgets (gratuits même s’ils nécessitent des gens pour s’en occuper) et mieux perçus par les consommateurs qui ont fréquenté assidument ces réseaux pendant le confinement. Ils s’en sortent très bien, et sont des canaux sur lesquels il faut vraiment compter. C’est la même chose pour l’emailing, qui peut être utilisé en toute circonstance pour garder un lien avec les clients.

-Air of melty : Une étude signée YouGov a révélé qu’un jeune sur deux prévoit de changer ses habitudes de consommation après le confinement. Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ? Doivent-elles repenser leur stratégie de communication pour s’adapter aux nouveaux besoins/envies des consommateurs ?

M.F : Ce dont on s’est rendu compte c’est qu’on peut vivre sans consommer autant que d’habitude… Cela annonce des changements de société. Certains sont souhaitables mais à voir si cette prise de conscience va perdurer ou si nous allons revenir à la consommation d’avant. Dans tous les cas, le confinement a entrainé un repositionnement sur l’essentiel, ce qui a amené à réfléchir sur la société de consommation et sur ses besoins. L’être humain est un animal social, on l’a tous ressenti. Il y a de nouvelles valeurs à prendre à en compte, dont les sociétés devront tenir compte dans leur communication.

-Air of melty : Enfin, quels sont les 3 conseils que vous donneriez aux marques pour bien communiquer actuellement ? Et les 3 erreurs à éviter ?

M.F : Les trois conseils sont les suivants : 1/Communiquer, reprendre la parole, ne pas perdre le lien ; 2/ Malgré le besoin de survivre financièrement, faire le bon dosage entre promotion et image de marque ; 3/ Tirer les conséquences de ce qui a été vécu par chacun (consommateurs, mais également marketeurs) pour comprendre les nouvelles valeurs et être en phase avec sa cible, voire identifier de nouveaux territoires. Les erreurs à ne pas commettre en revanche sont 1/ Se taire ; 2/ Démarrer tous ses messages par « – 50% » ; 3/ Continuer de faire comme si rien n’avait changé, aux marketeurs et aux créatifs d’adapter leurs messages.